Зависимость потребителя от внешней информации при оценке важнейших характеристик лекарственных средств создает для рекламно-маркетинговой деятельности в безрецептурном секторе (ОТС-сектор) фармацевтики тепличную по сравнению с другими рынками ситуацию.
Мифотворчество ОТС-рекламы
Поскольку потребитель не в силах критически проанализировать содержание фармацевтической рекламы, последняя способна не только преувеличивать действительные свойства препаратов, но и наделять ЛС приписываемыми, не существующими в реальности характеристиками. В этом смысле продвигать ЛС средствами информационного маркетинга можно даже успешнее, чем другие продукты. Какова же технология этого воздействия? Прежде всего, в рекламе ОТС-препаратов обращает на себя внимание дефицит базовых сведений, абсолютно необходимых для формирования осознанного отношения к ЛС. А именно, реклама не информирует потребителя о составе и действующих веществах лекарства. Наиболее эффективный вид ОТС-рекламы — телевизионная — вообще не содержит таких сведений, в других средствах массовой информации они упоминаются нерегулярно и вскользь. СМИ обычно называют только мало информативное торговое наименование препарата, а основной акцент делают на устранении лекарственным средством неприятных симптомов болезни.
Легко заметить, что здесь проявляется отношение к потребителю как к существу, неспособному понять истинные свойства ЛС. Налицо также и стремление манипулировать им. Встретившись с утверждением, что “препарат по многим параметрам превосходит все известные аналоги” (цитата из реального клипа), профессионал прежде всего поинтересовался бы его составом. И он вряд ли поверил бы рекламе, узнав, что в ЛС состоит из таких “новых” компонентов как ацетилсалициловая кислота, парацетамол и кофеин. Напротив, на непрофессионала “реклама втемную” действует весьма эффективно. Во-первых, данные о составе ему не сообщают. Во-вторых, даже проявив редкостную настырность и найдя перечисление действующих веществ на упаковке, он не в силах понять, что эта химическая тарабарщина означает на практике лично для него.
Широта рекламно-маркетинговых возможностей в такой ситуации просто необозрима. Ведь и скрытые (реально существующие), и приписывемые (несуществующие) свойства ЛС для потребителя становятся неотличимыми. В поисках информации о первых (еще раз напомним, что большинство важнейших свойств ЛС — в частности, их эффективность и безопасность — скрыты от непосредственного восприятия пациента и черпать сведения о них приходится из внешних источников) он все время в качестве непрошенного довеска получает вторые.
Довериться старому другу
Производитель может просто восхвалять силу действия препарата. Может подчеркивать его безопасность. Может проявить изобретательность и выделить какие-то особые свойства. Например, как это сделано в рекламе “Нурофена”, построить образ ЛС на прицельном (словно у высокоточной авиабомбы) характере подавления боли. Во всех случаях потребитель не в силах проверить содержащиеся в рекламе сведения и должен принимать их на веру. Поэтому производителю не стоит бояться холодного анализа того, действительно ли рекламируемое ЛС по силе, безопасности и т. п. превосходит иные препараты. Еще менее вероятно, что потребитель озаботится более частной проблемой, вроде выяснения того, с какой стати действие ибупрофена именно в “Нурофене” стало прицельным. Еще раз подчеркнем: ОТС-реклама сильна своей непроверяемостью.
С этим связаны и распространенные случаи рекламного продвижения неэффективных, устаревших, а порой и имеющих неприемлемые побочные воздействия препаратов. Не случайно фарма-реклама активно эксплуатирует ностальгические мотивы, предлагая использовать “проверенное временем средство” или “довериться старому другу”. При этом никого не смущает, что аналогичные призывы в других отраслях со значительным научно-техническим прогрессом выглядели бы абсурдно. Скажем, вряд ли кто-то решится расхваливать старую модель фотоаппарата, а сбыту современных стиральных машин явно не угрожают “проверенные опытом” модели 50-ых годов.
В фармацевтике же подобная маркетинговая экспансия часто бывает успешной: в рекламном ролике устаревший антигистаминный препарат выглядит ничуть не хуже новейшего. А сам потребитель разницы часто не ощущает. При этом реклама остается вполне законной, более того даже этически допустимой. В конце концов, рекламируются ведь только зарегистрированные препараты или, другими словами, препараты, претензии к которым со стороны медицинского сообщества не перешли критической границы. И нельзя осуждать стремление производителя подтолкнуть потребителя к действиям по принципу: “Этот препарат помогал мне всегда, поможет и теперь.”
И еще одна закономерность, приводящая к прочному укоренению рекламных мифов в массовом сознании: чем известнее бренд, тем выгоднее его рекламировать. В самом деле, чтобы считаться эффективными, затраты на рекламу должны удовлетворять следующему правилу:
Но у более “раскрученных” препаратов норма прибыли, закладываемая в цену, обычно бывает выше, чем у малоизвестных. Поэтому даже сравнительно небольшие приросты продаж, вызванные рекламной кампанией, способны оправдать затраты на ее проведение.
В итоге начинает действовать самоусиливающаяся спираль последствий: интенсивная реклама делает бренд известным, это ведет к тому, что становится выгодным дальнейшее усиление рекламной активности, последняя, в свою очередь, дополнительно увеличивает популярность бренда и т. д. Таким путем складывается группа наиболее известных публике ЛС, особо выгодное рыночное положение которых базируется на масштабных вложениях в рекламу. Это своего рода барьер, который выгодно поддерживать самому и очень трудно перепрыгнуть конкурентам. Ведь их реклама достаточно долго (до тех пор, пока препарат не удастся “раскрутить”) будет экономически неэффективна.
Другими словами, мощная реклама обычно делает эффективной и дальнейшую рекламную обработку рынка, а слабая реклама не оправдывает затрат на свое проведение. Рекламная “раскрутка” ОТС-бренда не может, поэтому, проводиться вполсилы. Она должна опираться либо на крупный бюджет, либо на какую-то очень талантливую “стартовую” маркетинговую идею, которая сразу сделает препарат знаменитым.
Дельный совет или полузнания
Другая важнейшая особенность ОТС-рынка состоит в особом значении PR-методов. Специальные журналы о здоровье или регулярные телевизионные передачи, как известно, играющие очень большую роль в продвижении препаратов, не имеют в других отраслях даже приблизительных аналогов. Так, трудно себе представить еженедельную телепередачу об обуви или мебели. Напротив, задушевные беседы ведущего с известным доктором о том, как уберечься от гриппа или об опасностях герпеса, постоянно привлекают к экранам миллионы зрителей. И это не случайно: они выполняет очень важную для потребителя функцию популярного путеводителя в сложном мире лекарств.
Это как бы логическое дополнение “рекламе втемную” и одновременно еще одна сторона все того же ограниченно осознанного поведения потребителя. Сознавая свою фармацевтическую безграмотность и ощущая бездоказательность рекламы, он стремится, если не по-настоящему стать специалистом (для чего пришлось бы капитально засесть за учебники), то по меньшей мере сократить дефицит знаний, “послушав умных людей”. То есть спасаясь от незнания и не имея сил пробиться к знанию подлинному, потребитель с радостью бросается в объятия полузнания.
Источник, из которого он черпает это полузнание, (то есть упомянутые передачи и журналы), однако, редко бывает “PR-нейтральным”, чаще же скрыто агитирует в пользу того или иного препарата. Отчасти это происходит невольно: объяснить неподготовленному человеку, что делать при том или ином заболевании, проще всего прямо назвав конкретный препарат, причем назвав его так, как написано на упаковке — по торговому наименованию.
Например, мало кто из зрителей поймет, что ему надо реально делать, если в передаче будет дана классификация спазмолитиков и описаны общие принципы их применения. Скорее всего, невнятной покажется и рекомендация принять “любой из препаратов дратоверина гидрохлорида в дозировке, указанной на вкладыше”. Зато предложение в определенной ситуации выпить 2 таблетки “Но-шпы” наверняка будет воспринято как дельный совет.
Но, конечно, еще чаще тенденциозность информации бывает прямо оплачена заинтересованными фирмами. Ведь хорошо сделанная передача с популярным ведущим, продуманными сценками из жизни обычных людей, комментарием авторитетного врача выглядит вполне объективной и оказывает на зрителя куда более сильное влияние, чем материалы откровенно рекламного характера. Этот эффект дополнительно усиливается национальными особенностями нашего рынка, в частности отсутствием жестких этических ограничений на участие врачей в PR-акциях. В других странах решившийся на это врач обычно становится изгоем медицинского сообщества.
Опасности подмены
Широкие возможности воздействия на потребителя с помощью рекламы — весьма удобное для производителей свойство ОТС-рынка. Но та же самая причина, которая делает рекламу действенной (отсутствие объективных и доступных простым потребителям критериев оценки лекарства) вызывает и весьма неприятные для добросовестных производителей последствия. Раз потребителем можно в известных пределах манипулировать, значит с помощью информационного давления ему можно подсунуть вместо подходящего лекарства лекарство неподходящее, либо вообще нечто, лекарством не являющееся.
Наиболее массовым образом этот феномен проявляется в подмене лекарственных средств биологически активными добавками (БАД). Не являясь лекарствами, последние выглядит как лекарства (таблетки, капсулы, сиропы, даже ампулы), продаются как лекарства (прилавок, уставленный коробочками и флаконами для простого смертного не отличим от аптечного), рекламируются как лекарства (с перечислением конкретных заболеваний, от которых должна “лечить” БАД) и в итоге воспринимаются как лекарства большинством покупателей.
На рынках других товаров трудно даже представить аналогичную проблему. Ведь не станет же кто-то продвигать в качестве продукта питания то, что не является пищей, или в качестве обуви нечто, не выполняющее ее функций. В фармацевтике же названный феномен не просто существует, но судя по темпам распространения разнообразных “лавок здоровья” набирает силу. И ведь БАД, строго говоря, не исчерпывают всего многообразия подделок под лекарства. Что как не ту же подделку представляют из себя многочисленные широко рекламируемые медицинские приборы (чаще всего подаваемые как якобы рассекреченные разработки космической медицины или кремлевских клиник), рекомендуемый список показаний для применения которых уступает лишь средневековой панацее?
Итак, еще одна из специфических проблем фармацевтического маркетинга состоит в необходимости защиты сферы использования лекарственного средства от неадекватной подмены. Эта опасность, как мы убедимся чуть позже, носит весьма распространенный характер. Ибо отстаивать приходится не только область применения ОТС-препаратов от неправомерно расширительного использования БАД, но и область применения рецептурных препаратов от самих ОТС-лекарств.
Что же может предпринять в этой ситуации производитель? Как показывает практика других стран (в России целенаправленные действия фарма-фирм пока только начинаются) реакция производитей на опасность подмены обычно проявляется на двух уровнях:
• отдельной фирмы;
• всей отрасли в целом.
Отдельная компания отстоять позиции своего препарата может, как правило, лишь при помощи врачей и фармацевтов. Только их авторитет способен нужным образом подействовать на общественное мнение. Это своего рода парадокс: многие маркетинговые успехи фарма-производителей базируются на “рекламе втемную”, на достаточно бесцеремонном внушении потребителю неподдающихся проверке сведений. Но чтобы совладать с выпущенным из бутылки “рекламным джином”, приходится отказываться от нее и даже на ОТС-рынке обращаться к куда менее легковерным профессионалам; приходится обсуждать действительные, а не выдуманные свойства ЛС.
В терминах классического маркетинга это означает, что стратегия вытягивания ( pull strategy ) при продвижении ОТС-препаратов должна дополняться стратегией выталкивания ( push strategy ). Как известно, при первой из них фирма стимулирует спрос конечных потребителей, а те обращаются к торговым организациям, вызывая интерес последних к товару. Например, производитель проводит рекламную кампанию, в результате которой пациенты начинают спрашивать ЛС в аптеках (“вытягивать” препарат из товаропроводящей сети), что в свою очередь побуждает аптеки делать заказы у оптовиков. Вторая стратегия предполагает стимулирование торговых организаций, которые в этих условиях стремятся заинтересовать в продукте и конечного потребителя (“вытолкнуть” ему препарат). Скажем, предприятие работает с аптекой, добиваясь, чтобы фармацевты рекомендовали от боли в горле вполне конкретный препарат.
Соотношение объективного и осознанного качества ЛС
Почти все наши предшествующие рассуждения концентрировались на проблеме различий между объективным и субъективно воспринимаемым качеством ЛС. Недостаточная компетентность потребителя и усилия производителей по манипуляции его мнением придавали этим различиям на ОТС-сегменте фарма-рынка огромный, не наблюдаемый в других отраслях размах. Поэтому в заключение представляется полезным обобщить основные ситуации, возникающих в связи с этим в практике продвижения ЛС.
В зависимости от соотношения объективного и субъективного качества своей продукции производитель попадает в одну из четырех ситуаций.
Наиболее тяжелым является положение фирмы в четвертой ситуации — “Технико-информационное отставание”. Качество ее продукции и объективно, и субъективно (т.е. в восприятии потребителей) отстает от аналогичных изделий конкурентов. На первый взгляд, такое положение не кажется трагическим: в конце-концов на рынке продаются не только товары экстра-класса. И если не слишком качественная продукция дешева, она вполне может находить своего потребителя. Именно с этой стратегии пришлось начинать свою деятельность в рыночных условиях большинству российских фармацевтических предприятий, а многие из них не смогли отказаться от нее до сих пор. Устаревшие и произведенные по несовершенной технологии (далеко не GMP !), но дешевые ЛС и сегодня составляют значительную часть выпускаемой в стране продукции.
Финам.инфо