Изменения на фармрынке — как уже состоявшиеся, так и грядущие — и их влияние на бизнес обсудили участники прошедшей на днях практической конференции «Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов».
Общее настроение выразил директор подразделения здравоохранения компании «Синовейт Комкон» Олег Фельдман: «Штормить нас будет серьезно». Что же так взволновало фармацевтическую общественность?
Рынок лекарств все последние годы демонстрирует устойчивый рост — их потребление в целом из года в год растет, государственные закупки тоже увеличиваются. Однако происходят существенные изменения и в регуляторной системе, государство с 2009 года играет все более активную роль в формировании правил игры. С реализацией программ модернизации здравоохранения и недавно объявленными планами по введению систем референтного ценообразования и лекарственного страхования может существенно измениться даже структура рынка. Возможно изменение пропорций оригинальных лекарств и препаратов-копий (дженериков), отечественных и зарубежных средств, лекарств, отпускаемых по рецепту и безрецептурных…
Меняется и законодательство, определяющее ситуацию на фармрынке. За последние три года уже принят ряд базовых законов, на повестке дня принятие еще нескольких пакетов законодательных актов и рассмотрение депутатских инициатив, которые всерьез беспокоят профессиональное сообщество. Так, бурные дебаты до сих пор вызывает статья 74 Федерального закона «Об основах охраны здоровья граждан в РФ», которая определила ограничения в работе представителей компаний — производителей лекарств и медицинского оборудования. А предложение группы депутатов полностью запретить рекламу лекарств в открытых СМИ произвело на рынке эффект внезапной грозы. До сих пор два эти канала — визиты медпредставителей к врачам и прямая реклама, особенно телевизионная — являлись основными каналами донесения информации о лекарствах до потенциальных потребителей. Достаточно посмотреть на «горячую десятку» наших аптечных продаж, которая отличается от всего цивилизованного мира, как без труда обнаружишь в ней героев последних рекламных сюжетов на ТВ, которых даже дети знают наизусть.
Но плох был бы бизнес, который не приноровился бы к жесткому тренирующему климату России. Вот и фармкомпании уже осуществляют хорошо известный военным маневр «поворот на марше», который неслучайно считается вершиной строевой подготовки. Как сказал тот же г-н Фельдман, если раньше главной стратегией продвижения лекарств был «массовый навал» на потребителя, то теперь коммуникации с ним принимают «избирательный характер».
Переформатирование коммуникационных каналов в пользу информационных технологий — общий мировой тренд торговли. Реклама в Интернете, рассылки по электронной почте и сотовой связи, видеоконференции, видеоконсультации и вебинары для профессиональных групп — этим уже никого не удивить. Продвинутые компании вовсю шерстят форумы и блоги врачей, создавая базы адресов для персональной рассылки информации с учетом специальности доктора. А рядовым потребителям, однажды поискавшим какой-то препарат в Сети, контекстная реклама будет услужливо предлагать его вновь и вновь. И поскольку с каждым годом современными технологиями будет пользоваться все больше потребителей, эти стратегии будут развиваться еще активнее.
Беспокоит производителей и то, что имидж фармацевтики нередко ассоциируется с негативом. Для исправления ситуации они создают новые элементы брендирования. В частности, вносят в информационные материалы и рекламные кампании положения об этичности своего бизнеса, инновационности новых лекарств, о своих инвестициях в экономику страны пребывания, о бесплатных образовательных программах и сервисах типа «горячих линий», создают различные «программы лояльности», то есть социальных льгот, скидок, акций и т.п. Всегда ли можно доверять этим «приманкам», не прячется ли за ними банальное желание увеличить продажи любой ценой?
— Конкуренция на рынке нарастает, — отметил заместитель генерального директора по маркетингу и продвижению биотехнологических препаратов крупнейшего отечественного производителя «Фармстандарт» Дмитрий Кудлай. — Недостатки в продвижении своих препаратов есть и у российских, и у иностранных компаний. Юридическое поле для всех одинаково, но американские компании, к примеру, используют свой этический кодекс и в России. И тем не менее в нашей стране вне показаний продается больше лекарственных средств, чем в любой другой.
Некоторые секреты продвижения лекарств раскрыл заместитель генерального директора аптечной сети «Ригла» Александр Кузин. Сегодня они не ограничиваются простыми дисконтными картами самих аптек. Некоторые крупные компании и аптечные сети реализуют совместные «программы лояльности», выдавая врачам скидочные карты на конкретные препараты в конкретные аптеки для распространения среди «надежных» пациентов. Скидки могут достигать 50%, но при этом можно отследить, какой конкретный врач какому конкретному пациенту какое лекарство назначил. На конференции сообщили, что на Украине таким врачам даже выплачивают вознаграждение за большое число назначений. В России это было бы грубым нарушением все той же статьи 74, которая прямо запрещает такие формы стимулирования. Но поручиться, что ничего подобного в нашей стране нет, пока никто не сможет.
У других производителей и аптек на вооружении балльные программы скидок. За каждое купленное лекарство потребителю начисляются баллы, которые в сумме могут дать либо существенные скидки на следующие покупки, либо различные бонусы. «С их помощью мы можем на покупателя воздействовать», — бесхитростно заявил один из выступавших. А совместные «программы лояльности» с ведущими сотовыми операторами позволяют это воздействие расширить почти до явной манипуляции. Так, через sms-сообщения можно сообщить абоненту о скидках на конкретные лекарства, которые он уже покупал, о бонусах за аналогичный товар другой компании или товар из той же категории и о прочих преференциях.
Более того, по картам можно отследить предпочтения любого потребителя, учесть его пол, возраст, уровень доходов и пристрастия и использовать эти персональные данные в своих интересах. Так, если это мужчина средних лет, в последнее время покупавший по карте дорогие женские вещи, он вполне может заинтересоваться покупкой популярного препарата, повышающего потенцию. И значит, ему не грех послать такое соблазнительное предложение. На вопрос «А как это согласуется с законом о защите персональных данных?» бойкий докладчик ответил что-то вроде: «Отбор абонентов по нашему запросу производит сотовый оператор, а не мы сами, с него и спрос!»
Потребителям это сигнал о том, что, заполняя анкету на оформление любой заманчивой скидочной карточки, стоит крепко подумать, прежде чем оставлять в ней свои личные данные, — как видим, щепетильности на рынке ждать не приходится. Ведь многие не обращают внимания на уведомление мелкими буквами: подписывая анкету, вы даете согласие на использование ваших персональных данных. А среди вопросов могут встретиться и такие: кому принадлежит квартира, в которой вы живете, какой марки у вас автомобиль, ваш домашний адрес и пр.
Но среди новых видов рекламы лекарств есть и вполне допустимые, как, скажем, транзитная реклама, то есть объявления на общественном транспорте — как снаружи, так и внутри. Она популярна во многих европейских странах и, как утверждают ее производители, более эффективна, чем стационарная на улицах и зданиях. Кому-то и та и другая не нравятся своей назойливостью, но пока все, что не запрещено, разрешено.
В целом понятно, что, как бы ни менялись условия игры на фармрынке, его закаленные участники все равно найдут способы противодействия запретам и ограничениям. Так что потребителям тоже стоит держать ухо востро.
Автор Татьяна Батенева
Источник Российская газета