В первом квартале 2013 года компания iBIC – эксперт в области PR-консалтинга и мониторинга СМИ, провела анализ паблисити нескольких игроков рынка фармацевтики с целью оценки информационного поля компаний данной отрасли в традиционных СМИ.
Всего за период с 1 января 2013 по 31 марта 2013 года было проанализировано 2076 публикаций из открытых федеральных, региональных и отраслевых источников в регионе РФ с упоминанием объектов анализа. В анализе участвовали публикации из печатных и интернет источников, а также радио и ТВ. В качестве объектов анализа с помощью репрезентативной выборки из всех игроков рынка были выделены 15 фармацевтических компаний, широко представленных на территории нашей страны. В ходе исследования для каждой из анализируемых компаний были выделены тематики, в связи с которыми они упоминаются, тон упоминаний (позитивный, нейтральный, негативный) и основные информационные поводы.
В тройку лидеров по количеству публикаций, содержащих упоминания объектов анализа, вошли такие игроки как «Новартис» (585 медиа единиц), «Фармстандарт» (475 медиа единиц) и «Санофи» (381 медиа единиц).
Однако из расчета по совокупному охвату аудитории состав тройки лидеров меняется: на первом месте по-прежнему остается компания «Новартис», а на второе место выходит компания «Байер», третье место по-прежнему занимает компания «Санофи». Охват аудитории по каждой их трех компаний-лидеров в период анализа составляет более 100 млн. чел. «Фармстандарт» по совокупному охвату аудитории занимает лишь пятое место.
По количеству положительных упоминаний (с позитивной эмоциональной окраской) лидируют компании «Фармстандарт», «Санофи», «Эвалар». У тройки лидеров большинство позитивных упоминаний прослеживаются в следующих тематиках: «Финансы» (Фармстандарт), «Бизнес/Продажи» (Санофи) и «Продукты/Услуги» (Эвалар). Самый яркий инфоповод в диапазоне положительных упоминаний тройки лидеров у компании Эвалар: компания получила международную награду International Diamond Prize for Excellence in Quality за высокое качество продукции и организации производственного процесса.
По количеству негативных упоминаний в первую тройку входят компании «Эвалар», «Байер», «Новартис». У тройки лидеров большинство негативных упоминаний прослеживаются в следующих тематиках: «корпоративная ответственность» (Эвалар), «Продукты/услуги» (Байер) и «Менеджмент» (Новартис). Самый яркий инфоповод в диапазоне негативных упоминаний тройки лидеров у компании Байер: приём контрацептивов, производимых фирмой Байер, может осложниться различными побочными действиями.
По количеству публикаций содержащих упоминания в тематическом диапазоне «Продукты/Услуги» лидирует компания «Натур Продукт» (33,3%). В центре внимания СМИ линейка противопростудных препаратов компании «Антигриппин». Основной поток упоминаний связан с продолжающейся судебной тяжбой с ЗАО «Натур Продукт Интернэшнл» о торговом наименовании препаратов.
По количеству публикаций содержащих упоминания в тематическом диапазоне «Инвестиции и Развитие» лидирует компания «Бионорика» (81,6%), которая планирует запустить производство растительных лекарственных препаратов на территории Воронежской области.
В тематике «Корпоративная ответственность» наиболее активно упоминалась компания «Эвалар» (12,6%). Сюда относятся статьи, рассказывающие об антитабачной продукции производителя, а также новости с упоминанием компании, касающиеся некорректного соблюдения требований Роспотребнадзора к распространяемой информации о биологически активных добавках к пище.
Самые высокие показатели упоминаний по тематике «Маркетинг» продемонстрировала компания «Берингер Ингельхайм» (27,9%), активно принимающая участие в различных мероприятиях отрасли, от съезда терапевтов Забайкальского края, до турнира по мини-футболу Medpharm Cup.
Большинство упоминаний в тематике «Менеджмент» приходится на компанию «Новартис» (17,9%). Резонансом послужил информационный повод об отставке председателя правления компании Даниэлля Васелла. По условиям соглашения «Новартис» обязался выплатить топ-менеджеру 78 млн. долларов. Под давлением общественного мнения г-н Васелла отказался от гонорара.
В тематике «События» наиболее высокие показатели у компаний «Актавис» (16,7%). Информационным поводом для этого послужило продление компанией Pfizer патента на препарат Celebrex. Это нарушило планы Актавис и ряда других компаний по началу производства дженериков оригинального препарата.
В ходе исследования также определялась общая тематика публикации, содержащей объект анализа (она несколько отличается от рассмотренных ранее тематик объектов анализа). Здесь стоит выделить такие тематики как качество лекарств, дистрибьюторы/аптечные сети, вывод новых лекарственных средств и пр.
Из всего массива проанализированных публикаций с упоминанием объектов анализа больший процент статей (18,3%) приходится на тематику «Корпоративная ответственность». В эту тематику входят сообщения об общепринятых стандартах и нормах фармотрасли, о качестве профессиональной подготовки специалистов, а также о практике испытания лекарственных средств.
Также большой процент набирают тематики «Прочее» (туда вошли публикации, содержащие упоминание объектов анализа, но не относящиеся к фармацевтической отрасли), «Бизнес/Продажи», «Продвижение лекарств/Реклама», «Законодательство».
Благодаря кодировке по тематической направленности статьи, мы можем оценить общий информационный фон, в котором присутствуют компании-объекты исследования.
Например, интересно проследить статистику упоминаемости компаний в публикациях о политическом лобби определенных фармацевтов. Чаще всего данные новости посвящены развитию здравоохранения в России и госзакупкам импортных лекарств. Безусловно, в статьях с данной тематикой часто упоминаются иностранные фармацевтические компании, имеющие представительства в России. Но помимо них наиболее часто редакции в качестве примера приводят крупнейшего российского производителя лекарственных препаратов «Фармстандарт».
Медиа исследование было проведено по данным информационно-аналитической платформы iBIC Compass. Результаты данного исследования интересны, прежде всего, с точки зрения оценки эффективности коммуникативной тактики данных компаний и соответствия паблисити тем ключевым сообщениям брендов, которые они позиционируют.
Проведение регулярных исследований подобного рода помогает компаниям решить сразу ряд задач: начиная от выбора стратегии и каналов продвижения для всего комплекса маркетинговых коммуникаций, постановки краткосрочных и долгосрочных задач по информационному присутствию компании в СМИ, заканчивая оперативным анализом и корректировкой тактики проведения той или иной медиа кампании и, наконец, оценкой эффективности PR-деятельности, проведением репутационного анализа компании и/или бренда.
Источник: ibic.ru
