Мы живем в быстро меняющемся мире цифровых технологий. В связи с этим в сфере маркетинга также происходят изменения — возникают новые способы установления контакта с целевой аудиторией. Одна из ярко выраженных тенденций современного фармацевтического маркетинга — вовлечение потенциальных клиентов в диалог посредством различных интерактивных каналов коммуникаций.
Сегодня цифровые каналы широко используются потребителями (врачами и пациентами) в повседневной жизни: дома и на работе посредством компьютеров, планшетов и смартфонов. А значит, чтобы быть успешными, фармкомпаниям необходимо обладать способностью «доставлять» сообщения о брэнде при помощи широкого диапазона различных каналов, в том числе цифровых (сайты, социальные сети, мобильные приложения, e-mail-сообщения, электронные публикации, интернет-реклама), с целью охвата различных групп потребителей с разными предпочтениями относительно того, через какие каналы они предпочитают получать информацию. Этот принцип лежит в основе многоканального маркетинга (multichannel marketing). Его девиз — «правильный» контент в «правильное» время «правильному» потребителю наиболее целесообразным способом.
Сегодня маркетологи сталкиваются с тем, что «старые» маркетинговые каналы коммуникаций утрачивают былую эффективность, а цифровой маркетинг становится все более популярным. Одним из преимуществ цифровых каналов коммуникаций является возможность установления обратной связи с потребителями, что за счет мониторинга и анализа релевантной информации способствует улучшению характеристик продукции и сервисов.
Согласно исследованию консалтинговой компании «Capgemini Consulting» и Центра цифрового бизнеса при Массачусетском технологическом университете (MIT Center for Digital Business), компании, успешно применяющие все доступные цифровые каналы коммуникаций, в среднем на 26% прибыльнее своих менее прогрессивных коллег. В том же докладе проанализирована интенсивность использования цифровых технологий в маркетинге применительно к разным отраслям экономики. По результатам исследования, фарминдустрия входит в категорию новичков в освоении возможностей цифрового маркетинга. Почему так происходит?
Специалисты консалтинговой компании «Capgemini Consulting» предполагают, что причина кроется в плоскости нормативно-правового регулирования. Напомним, что одним из документов, регламентирующих обращение лекарственных средств в ЕС, в том числе и рекламу, является Директива 2001/83/ЕС. Однако положение Директивы о рекламе главным образом относится к традиционным каналам коммуникаций (например телевизионная реклама, визиты медицинских представителей). Нет и четких правил касательно взаимодействия фармкомпаний с потребителями посредством сети Интернет и социальных сетей со стороны Управления по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными средствами США (Food and Drug Administration — FDA).
Отсутствие четких правил в сфере продвижения фармацевтической продукции в режиме online — не единственная причина того, что многие фармкомпании не спешат делать ставку на цифровые каналы коммуникаций. Одной из причин может быть то, что, как правило, внедрение инновационных технологий редко демонстрирует значительный экономический эффект (с точки зрения возврата инвестиций) в краткосрочной перспективе. В связи с истечением сроков патентной защиты многих блокбастеров, повлекшим за собой уменьшение прибыли, руководители фармкомпаний не склонны принимать решения, характеризующиеся высокой степенью риска.
Хотя многие фармкомпании только начинают свой путь в сфере коммуникаций с потребителями посредством цифровых каналов, некоторые крупные операторы уже успешно применяют широкий спектр возможностей интерактивных цифровых технологий в своих стратегиях продвижения.
Кроме установления диалога с целевой аудиторией, фармкомпании также могут использовать возможности цифровых технологий в таких сферах:
— проведение клинических исследований (создание свободных информационных потоков);
— цифровые сервисы как часть продукта;
— продвижение приложений, в которых используется тактика, заимствованная из игр (геймификация).
Цифровые сервисы в качестве бонуса — один из способов усилить лояльность потребителей к компании, выделиться среди конкурентов. В связи с этим некоторые компании создают мобильные приложения. Их спектр широк: от приложений, предоставляющих информацию о лекарственных средствах, до приложений, превращающих смартфон в мобильное устройство для медицинской диагностики. Вследствие добавления к смартфону специальных датчиков он трансформируется в диагностическое устройство. Собранные данные анализируются специальным приложением. Использование смартфона в качестве прибора, собирающего и обрабатывающего клинические данные, делает эту процедуру более доступной и менее сложной.
Эксперты аналитической компании «Research2Guidance», специализирующейся на исследованиях в сфере мобильных технологий, по итогам 2012 г. оценили рынок мобильных медицинских приложений в 1,3 млрд дол. США — это в 2 раза больше по сравнению с 2011 г. По прогнозам исследовательской компании «Juniper Research», количество пациентов, использующих мобильные сети для мониторинга состояния здоровья, к 2016 г. составит 3 млн человек, а количество инсталляций медицинских приложений для мобильных устройств — 142 млн единиц. Повышение вычислительной мощности смартфонов, наряду с расширением возможностей различных периферийных устройств, способных взаимодействовать с мобильными телефонами (планшетами и другими гаджетами), по мнению специалистов исследовательской компании «Juniper Research», создадут возможности для экономии за счет удаленного мониторинга состояния здоровья пациентов, основанного на применении мобильных устройств.
Журнал «Forbes» опубликовал список перспективных гаджетов, позволяющих трансформировать смартфон в мобильное диагностическое устройство:
— специальная насадка для смартфона, позволяющая делать электрокардиограмму (ЭКГ) (аппарат не заменяет стандартной ЭКГ с 12 отведениями, но показывает одноканальную ЭКГ высокого качества);
— мобильный ультразвуковой аппарат, представляющий собой ультразвуковой сканер, который с помощью USB-кабеля подключается к смартфону и передает картину ультразвукового исследования по внутрибольничной сети, Wi-Fi или напрямую на рабочий компьютер;
— накладка на телефон, позволяющая провести осмотр уха: камера смартфона превращается, таким образом, в небольшой микроскоп с картинкой высокого разрешения; с помощью приложения можно исследовать области наружного и среднего уха самостоятельно и передавать данные врачу удаленно;
— мобильный глюкометр, позволяющий диабетикам контролировать уровень глюкозы в крови: устройство присоединяется к смартфону или планшету, в него вставляется тестовая полоска с каплей крови; таким образом, пациенты могут вести мониторинг потребляемых углеводов, вводимого инсулина и уровня глюкозы;
— устройство для определения остроты зрения;
— мобильный тонометр;
— Wi-Fi весы со связью со смартфоном или планшетом;
— мобильное приложение, с помощью которого можно вести мониторинг артериального давления, сохранять и отправлять данные, отображать их в виде графиков.
Цифровой маркетинг — новый этап эволюции в сфере продвижения продукции. Следует признать, что IT-технологии стали неотъемлемой частью современного мира. В сфере здравоохранения использование цифровых технологий охватывает множество направлений: клинические исследования, коммуникации посредством социальных медиа, продвижение мобильных медицинских приложений. Большинство представителей фармрынка все еще с осторожностью относятся к таким инновациям. Однако тот факт, что спрос со стороны потребителей, уже привыкших к использованию технических новинок, достаточно высок, оставляет надежду на то, что интеграция цифровых технологий в стратегию продвижения фармацевтической продукции будет набирать обороты.
Автор: Екатерина Дмитрик
Источник: АПТЕКА
Цифра теснит МП