С этого года фармацевтическая компания Glaxo Smith Kliene (GSK) – первой в отрасли – отказалась от любых выплат врачам и ученым, в том числе выплат на образовательную деятельность (когда компания оплачивает участие врача в научной конференции). Старший вице-президент GSK по этике и комплаенс Ник Хиронс уверен, что новая модель не только позволит компании сэкономить, но даст ей конкурентные преимущества: если удастся создать доверительные отношения с врачами, то больше преимуществ получат пациенты.
Этому решению предшествовал крупный коррупционный скандал в Китае: в 2013 г. власти страны обвинили несколько международных фармкомпаний в подкупе китайских врачей и чиновников с целью повысить продажи. GSK оказалась в их числе, полиция страны оценила размер взяток в 3 млрд юаней, продажи компании на местном рынке рухнули. Разбираться в ситуации отправился именно Хиронс, который тогда жил в США и занимался аудитом. Он построил новую модель управления бизнесом в Китае, а взаимодействие GSK с врачами и учеными изменилось во всем мире. О новой практики взаимодействия с врачами и собственными медицинскими представителями, Хиронс рассказал в интервью «Ведомостям».
О вашей новой системе сотрудничества с врачами: GSK первой среди фармкомпаний отказалась от любых выплат врачам и ученым. Почему компания решилась на такой шаг?
Главным для нас было избежать возможных конфликтов интересов. Например, если мы спонсируем посещение врачом какой-либо конференции, то это может быть воспринято как попытка повлиять на врача и на его решение выписывать больше препаратов GSK, чем препаратов наших конкурентов. В 2016 г. в России и по всему миру мы отказались от выплат на образовательную деятельность в адрес медицинских работников. Но я хотел бы подчеркнуть, что мы верим в медицинское образование и хотели бы предоставлять такую возможность врачам. Но делать это прозрачно.
Прозрачно – это как?
Мы предоставляем организациям медицинских работников гранты на независимое медицинское образование. Организация при этом сама распределяет средства тем способом, который считает необходимым, без какого-либо влияния со стороны GSK.
Как новая модель работы с врачами и учеными влияет на финансовые показатели компании?
Мы все больше верим, что эта модель даст нам конкурентные преимущества. Если нам удастся создать доверительные отношения с врачами, то больше преимуществ получат пациенты. Кроме того, эта инициатива делает нас более инновационными. Один из каналов, которые мы будем использовать, – цифровой канал. Врач (с которой мы встречались в России) показала мне, как она участвовала в вебинарах GSK. Она сказала, что это более гибкая система: она могла посмотреть вебинар, когда ей было удобно, могла сделать паузу, выпить кофе. Я также узнал, что если у врача нет возможности подключиться к вебинару, то медицинский представитель может показать его врачу на мобильном устройстве. Отмечу еще, что, как и в других странах, в России мы увеличили количество научных медицинских экспертов – сотрудников нашего медицинского отдела.
Если вернуться к вопросу о влиянии на финансовые показатели. Это можно посчитать?
Что касается расходов – легко. Они сокращаются. О конечном результате пока трудно говорить. Каналы должны совершенствоваться.
Можете привести цифры, как сократились расходы?
Точных цифр не назову. Но организовать конгресс, пригласить туда некоторое количество врачей, оплатить им все расходы… Это, конечно, несравнимо с расходами на организацию вебинара. Когда я был в Азии в один из своих последних визитов, мы организовали вебинар, который посмотрели 14 000 врачей. Вы понимаете, совершенно невозможно организовать конференцию для 14 000 человек. Обе стороны имеют свои преимущества: GSK сокращает расходы, у врача появляется более эффективный способ посетить научное мероприятие.
Но главной нашей целью было не снизить расходы, а сделать медицинское образование более эффективным и привлечь за те же деньги больше специалистов. Так что это, скорее, перенос расходов из одного направления в другое. Мы считаем, что так мы более эффективны, поскольку нам удастся привлечь больше врачей и шире распространить знания.
Одновременно компания изменила компенсационную модель оплаты сотрудникам, исключив вознаграждение за достижение плановых продаж. Как теперь строится работа?
Теперь нет прямой связи между выплатами сотрудникам отдела продаж и количеством рецептов на продукты GSK, которые выписал врач. Результативность сотрудника оценивается на основании его медицинских знаний, качества услуг и на обратной связи, которую мы получаем от врачей.
Вы говорили, что частично заменили сотрудников отдела продаж экспертами. Насколько это было массово?
Точных цифр по миру у меня нет. В России количество медицинских представителей сократилось незначительно, а медицинских экспертов – практически удвоилось. И это не переход людей из отдела продаж в медицинский отдел, когда хороший медицинский представитель становится экспертом. Мы ищем и находим кандидатов, докторов наук – людей с академическим опытом.
Недавно компания анонсировала, что откажется от патентов на лекарства в бедных странах. Для чего это делается?
Иногда патенты – это барьеры на пути препарата к пациенту. Так происходит в наименее развитых странах и в странах с низким уровнем дохода. Там мы не регистрируем препараты и не применяем патентную защиту. Это позволяет производить дженерики и увеличивает доступ населения к препаратам.