В направленном ему в конце февраля письме (копия есть у “Ъ”) приводятся данные, что в 2016 году на рекламу в категории «медицина и фармацевтика» в России пришлось 18,8% (33,4 млрд руб.) от общего объема рекламы на радио и ТВ (2,4% и 91,1% соответственно). Таким образом, пишет АКАР, запрет рекламы приведет к падению выручки федеральных и региональных телеканалов и радиостанций, которым потребуется дополнительное финансирование в размере 30 млрд руб. В бюджете таких средств не предусмотрено, отмечают в ассоциации.
Сейчас на телевидении и радио нельзя рекламировать только рецептурные препараты. Участники отрасли неоднократно предлагали снять это ограничение, но власти, напротив, настаивают на ужесточении регулирования рекламы лекарств. По мнению АКАР, действующее законодательство и так устанавливает строгие требования к рекламе лекарств. Например, реклама не должна гарантировать положительное действие препаратов, их безопасность и эффективность. В АКАР считают, что распространителями рекламы осуществляется строгий контроль за достоверностью ее содержания.
Председатель комитета ТПП по предпринимательству в сфере рекламы Сергей Пискарев подтвердил получение письма от АКАР. По его словам, в палате поддерживают позицию ассоциации. «Реклама лекарств на радио и телевидении позволяет отечественным производителям выходить на рынок, обеспечивая импортозамещение»,— пояснил господин Пискарев. Он добавил, что президент ТПП Сергей Катырин уже направил соответствующее заключение в Госдуму.
Принятие закона о запрете рекламы усложнит вывод на рынок новых препаратов и брендов для всех производителей, но в первую очередь это коснется небольших компаний, чья продукция недостаточно раскручена по сравнению с брендами крупных игроков, отмечает заместитель гендиректора Stada CIS Иван Глушков. Также, считает он, ограничения приведут к тому, что реклама лекарств может уйти в плохо контролируемый государством интернет.
Руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов приводит данные, что лекарства составляют 30% всей рекламы на телевидении, а десять из двадцати крупнейших рекламодателей — это компании, выпускающие фармацевтические препараты. По оценке эксперта, в 2017 году рекламный рынок вырос на 14%, в 2018 году его рост ожидается на уровне 12–13%.