Многотысячная армия медпредставителей остаётся для фармацевтических компаний основным каналом продвижения рецептурных препаратов, несмотря на то что общение врачей с медпредставителями запрещено вышедшим в 2012 году ФЗ № 323 «Об основах охраны здоровья граждан в РФ». Единственная поблажка в законодательстве — это возможность медицинских представителей встречаться с руководством медучреждений для обсуждения работ, связанных с клиническими испытаниями.
Однако серьёзного влияния на деятельность медпредставителей эти запреты не оказывают. По оценке руководителя практики «Медицина и фармация» ANCOR Consumer Goods Елены Кара, в России в этой сфере работают 33 тысячи человек.
В крупных городах, особенно в Москве, концентрация медпредставителей выше, чем в среднем по стране. Это одна из причин негативного отношения к ним со стороны московских клиник. Администраторы медучреждений стараются оградить врачей от незваных визитёров: у врачей нет возможности уделять внимание такому количеству интересантов.
К тому же в столице медики имеют больший доступ к профессиональной информации, поэтому сведения, которые приносят медпредставители, для них особой ценности не представляют.
В регионах к медпредам относятся гораздо лояльнее: их здесь меньше, и они не так утомляют врачей. В регионах медпредставители нередко выполняют важную образовательную функцию, рассказывая о новинках фарминдустрии, проводят конференции, привозят врачей-звёзд и т. д.
Впрочем, есть исключения. Ирина Гладкова, руководитель группы консультантов «Анкор» по Краснодару, рассказала, что в этом городе медпредставителей не подпускают к больницам. В какой-то момент фармкомпании резко усилили свою активность в регионе. Эффект оказался не тем, на который они рассчитывали: на дверях многих городских поликлиник с тех пор висят объявления «Медпредам вход воспрещён!».
Доктор на проводе
Начавшаяся весной 2020 года пандемия открыла перед фармкомпаниями новые горизонты. Из-за сложной эпидемиологической обстановки доступ в клиники был резко ограничен, а в некоторых регионах и вовсе закрыт. Производители были вынуждены перевести все полевые активности в виртуальное пространство. Дистанционное взаимодействие с врачами казалось более эффективным способом достижения целей. В один миг исчезли привычные посредники и преграды между медпредставителем и врачом.
Некоторые компании даже расширили команду медпредставителей благодаря запуску в период пандемии новых дорогостоящих препаратов, включённых в перечень ЖНВЛП.
Переход в виртуальную сферу потребовал от медпредставителей мобилизации сил. «Большинство компаний увеличили активность: стали проводить вебинары, онлайн-конференции и круглые столы, предоставлять врачам необходимую информацию по электронной почте, на специализированных веб-сайтах, в приложениях», — вспоминает директор по продажам и маркетингу бизнес-подразделения Pfizer «Инновационные препараты общей терапии» Мария Ананьева.
Вместо одной двери к доктору медпредставители получили полдюжины выходов на него и с энтузиазмом принялись атаковать личные номера, мессенджеры, аккаунты в соцсетях.
Иммунитет на медпредов
Впрочем, скоро стало понятно, что переход в онлайн не улучшил положение медицинских представителей. Их возросшая активность совпала с пиком нагрузки на врачей, брошенных на борьбу с коронавирусом. Раздражение по отношению к медпредставителям только возросло. Насколько — демонстрирует опрос пользователей портала «Врачи РФ»*. Почти четверть опрошенных (27,6 %) врачей отметила, что за последний год не контактировала с медпредставителями вживую. 27,6 % опрошенных сказали, что число получаемых ими от медпредставителей сообщений по электронной почте и в мессенджерах выросло за год в три и более раза. 14,5 % считают, что число сообщений удвоилось, а 22,3 % кажется, что количество сообщений от медпредставителей не изменилось.
35 % врачей отписались от самых назойливых рассылок и заблокировали сообщения, 7 % отписались от всех рассылок с почты медпредставителей и заблокировали сообщения с их номеров.
Но на переведённых на удалёнку медпредставителей давили новые, повышенные KPI. В таких обстоятельствах им недосуг было улавливать раздражение собеседника на другом конце провода.
«Звонки на личные номера врачей — спорное решение, особенно во время пандемии, когда врачи и так были заняты. Ничего, кроме раздражения, это не вызывало. Пик телефонной активности пришёлся на апрель, когда медпреды засели дома и вместо восьми полевых визитов стали делать 15 звонков», — поясняет руководитель группы консультантов по Москве агентства «Анкор» Евгения Сосина.
С выбором канала общения тоже угадали не все. По данным исследования «Врачей РФ», наиболее удобным способом получения информации большинство респондентов (52,7 %) считают электронную почту, примерно столько же, 47,5 %, — доклады на конференциях, 42,4 % лучшим способом контакта считают личный визит. Меньше всего врачам нравятся переписка по СМС (такой вариант выбрали 4% респондентов), видеозвонки (5,6 %), телефонные звонки (10 %). Общение в мессенджерах считают удобным 29,5 % респондентов.
«Даже мы чувствуем, что на наши еженедельные дайджесты стали хуже реагировать. Одно дело, когда тебе приходит пять писем в день, а другое — 500. Число обращений увеличилось в десятки раз. Но все компании друг на друга смотрят, и невозможно остановиться и перестать перегружать людей», — признаётся управляющий проектами «Врачи РФ» и «Фарма РФ» Евгений Вышковский.
Неустойчивое соединение
Единственная из опрошенных GxP News фармацевтическая компания, которой в период пандемии удалось создать полноценный онлайн-проект, — это «Герофарм». Компания запустила цифровую академию «Врач будущего». По словам директора по маркетингу «Герофарм» Марины Рыковой, проект начал работу как серия вебинаров и вырос в площадку для общения врачебного и экспертного сообществ. С момента запуска в академии прошло 110 тематических вебинаров с участием 10 000 врачей. Записи вебинаров набрали 77 000 просмотров.
«Востребованность площадки оказалась высокой, — говорит Рыкова, — это не только позволило сохранить штат медицинских представителей, но и внесло вклад в увеличение охвата врачей. Этот показатель в 2020 году вырос на 40 %».
Однако не всем так повезло. В начале 2020 года системный интегратор Navicon запустил специализированное решение для медпредставителей, которое включало скрипты для общения с врачами, модуль отчётности, решения по аналитике эффективности переговоров и т. д.
«Удалённые визиты и раньше были эффективной альтернативой очной встрече, а теперь, возможно, станут единственным каналом для прямого общения с врачами и фармацевтами. Поэтому фармкомпаниям нужно как можно скорее научиться управлять удалённой работой своих медпредставителей», — говорил во время запуска продукта коммерческий директор и партнёр по Pharma & FMCG компании Navicon Евгений Смирнов.
Сейчас, спустя год, компания отказывается отвечать, насколько эффективно продавалось это решение и какое количество фармпредставителей им воспользовалось.
Постепенное возвращение к нормальной жизни показало, что мероприятия преимущественно остались в онлайне, а контакты с врачами вернулись в офлайн.
«90 % медпредов в Санкт-Петербурге уже вышли на работу в обычном режиме, часть же компаний оставила в онлайне и мероприятия, и контакты с врачами», — подтверждает консультант по подбору персонала «Анкор» в Санкт-Петербурге Екатерина Степнякова.
Перегибы на местахТо, что активность медпредставителей в разгар пандемии была неравномерной, подтверждают разные замеры. Компания «Медицинские информационные решения» (разработчик мобильного приложения для медработников «Справочник врача») спросила у своих пользователей в конце 2020 года о том, какими мессенджерами они пользуются. В опросе приняли участие 4610 врачей разных специальностей. Выяснилось, что 56,4 % врачей медпредставители беспокоят до пяти раз в неделю, а 35 % не беспокоят вообще. От одного до пяти писем и приглашений на мероприятия или онлайн-вебинары в неделю получает 61 % опрошенных специалистов, 16,4 % получают письма и приглашения 5–10 раз в неделю, а 10,5 % — более 10 раз в неделю. |
Снова в те же двери
В большинстве фармкомпаний говорят, что опыт пандемии не прошёл для них даром.
«После снятия ограничений индустрия не вернётся к доковидному формату работы. Дистанционные каналы взаимодействия сохранятся и будут эволюционировать с точки зрения персонализированного подхода», — полагает директор по коммерческой эффективности STADA в России и СНГ Дмитрий Белоусов.
«В будущем мы будем придерживаться гибридного формата работы, не уходя в онлайн полностью, продолжим ориентироваться на потребности аудитории, предоставляя врачу информацию в удобном ему формате», — соглашается Мария Ананьева из Pfizer.
Но основная работа медпредов вряд ли претерпит существенные изменения, считают на рынке. «Мы планируем и дальше развивать уже опробованный digital-инструментарий при сохранении традиционных визитов», — говорит Марина Рыкова из «Герофарм».
Участники рынка признают, что «умную» схему работы с врачами в онлайне фармкомпании пока не придумали. Многие полагают, что её вообще невозможно найти. Причина в том, что часть отношений на рынке лежит в «серой» правовой зоне и в их формализации никто не заинтересован.
«Работа медпредставителя покрыта тайной: мало ли о чём он говорит на встрече с доктором. Если встречи перевести в Zoom, то все разговоры будут записаны и архив можно в любой момент поднять и обнаружить, что, например, обсуждаемое противоречит политике компании. А кому это нужно?» — говорит Евгений Вышковский, управляющий проектами «Врачи РФ» и «Фарма РФ».
* В опросе принял участие 979 врачей, назначающих рецептурные препараты, или участвующих в их закупке.