Закон о дистанционной продаже лекарств привел к общему взрывному росту онлайн покупок. При этом растет не только количество покупок, но и число покупателей в онлайне, что неизбежно ведет и к росту конкуренции на онлайн полке среди производителей препаратов.
Безусловно, в период пандемии вопросы здоровья, не касающиеся COVID-19, отошли на второй план и структура спроса изменилась. Спрос становится более информационным — пользователи выбирают сейчас, чтобы купить в будущем. По этой причине, непосредственно конверсия в покупку снижается и чистый performance-маркетинг теряет былую привлекательность. А значит, основная задача сейчас — найти инструменты работы с низкорисковой, доходной аудиторией, которая при возникновении потребности захочет попробовать именно этот бренд.
Пользователи выбирают сейчас, чтобы купить в будущем
Если ваша аудитория не готова приобрести товар именно сейчас, то после возвращения к нормальному ритму жизни, она купит этот товар у бренда, который был рядом. Бренд, который благодарит пользователей за лояльность, который обеспечил онлайн-наличие и озаботился возможностью доставки лекарств в период пандемии, получит преимущества и после нее.
Поэтому работа с маркетплейсами должна быть частью единой системы продвижения препаратов и состоять из нескольких элементов: промоционные активности, комплексная аналитика, включая анализ цен в категории, оформление онлайн-витрин и т.д.
Важность оформления онлайн-витрин отмечу отдельно, поскольку это первое, что видит и на что обращает внимание пользователь, попадая на маркетплейс. Учитывая возросшую важность информационной функции маркетплейсов, этот момент нельзя недооценивать.
Для качественного размещения на маркетплейсах необходимо не только задействовать охватные и performance-инструменты размещения, но и помнить про такие вещи, как парсинг листинга и товарных карточек категории, а также анализ цен на основных маркетплейсах не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и по всей России.
Сбор аналитики не всегда простая задача в работе с маркетплейсами. Мы стремимся к получению сквозной аналитики в продажи как внутри сервиса, так и с внешних источников, которые ведут напрямую на маркетплейс. К сожалению, это не везде возможно, но за последние полтора года диалог с маркетплейсами сильно продвинулся в сторону большей прозрачности предоставления аналитических данных.
И все же, несмотря на бурный рост доля e-com в розничных продажах по-прежнему невелика и на конец предыдущего года по данным DSM Group составляла лишь 6,6%. Поэтому не стоит ожидать, что маркетплейсы скоро станут каналом, который будет драйвить основные продажи в категории. E-commerce в фарме развивается, но в ближайшие год-два не станет приносит основные продажи или даже половину.
Поэтому этот канал необходимо воспринимать как дополнительный, сопровождающий, но тем не менее, достаточно важный. И в нем необходимо вести планомерную и качественную работу, чтобы не потерять тех людей, которые придут в онлайн за покупкой. Их внимание необходимо захватить и максимально нативно провести к покупке — от заметности в категории до проработанной до мелочей карточки товара — чтобы пользователь не «сбился с пути».