Никто не поспорит с тем, что чем эффективнее осуществляется управлением ассортиментом в аптечной сети, тем выше ее валовый доход. То есть работа с категориями препаратов, знание потребителя – ключевые факторы, влияющие на объем продаж, и как следствие, на финансовые показатели и конкурентоспособность игроков коммерческого рынка лекарств. Но насколько эффективны те методы, которые большинство аптечных сетей используют сейчас в работе с ассортиментом?
Каждое аптечное учреждение или аптечная сеть ежедневно решает для себя множество задач, связанных с формированием и управлением ассортиментом, ценообразованием. В ассортимент аптек входит множество категорий товаров, среди которых лекарственные средства, медицинские изделия, косметика, БАД и многое другое. Система управления ассортиментом развивалась постепенно, хотя, возможно, для нашего социального бизнеса это звучит странно, но еще 10 лет назад все пугались слова «замена» при отпуске. А сейчас в России нет ни одной аптечной сети, которая не продемонстрировала обязательную ротацию внутри ассортимента, аргументированное ценовое позиционирование в рамках категорий и понимание роли лекарственного препарата (например, несет он доходность или траффик), меняющейся в зависимости от сезона. Такая организация процессов обеспечивает компаниям экономическую стабильность.
Данные о продажах в категориях аптечные сети фиксируют в лучшем случае в базах excel или «самописных» программах. В большинстве случаев создается ощущение, что этого достаточно для фундаментального анализа – ведь мы уже научились определять, что такое траффик-билдеры, выявлять высокомаржинальные товары. К тому же, как правило, ассортимент конкретной аптеки не превышает 6 000 SKU, не так много по сравнению с традиционным ритейлом, где оборачиваются десятки тысяч SKU.
Однако, в условиях укрупнения игроков рынка ассортимент сети, включающей множество аптек, становится сопоставим, а иногда и больше того, что предлагает FMCG-ритейл. Кроме того, ассортимент фармацевтического канала расширяется, а количество SKU с каждым годом растет, как и конкуренция между аптеками. Поэтому в этих условиях выиграет тот, кто лучше знает покупателя и его потребности. Несмотря на организованную систему управления ассортиментом и ценообразованием во многих сетях, сейчас процесс тормозит «ручная» обработка данных, не позволяющая проводить быстрый, реакционный анализ и строить корректные прогнозы.
В то же время FMCG-компании уже давно используют цифровые решения и массивы big data, позволяющими им лучше узнать о потребителе и найти ответ не только на вопрос «сколько», но и на вопрос «почему». Они детально изучают поведение посетителей, выясняют, почему они уходят к конкурентам и по каким причинам предпочитают интернет оффлайн-покупкам. Это позволяет им предвидеть возможное снижение продаж, строить эффективную ценовую политику и быть гибкими к изменению внешних факторов. Такой подход позволяет подключать сотрудников компаний только к работе с отклонениями, ведь большинство алгоритмов выполняются автоматически.
Конечно, масштабы и доходность FMCG-индустрии несоизмеримо больше, чем фармрынка. Подобные программы и исследования поведения потребителя доступны только крупным компаниям, способным выделить несколько миллионов рублей на аналитику и гораздо бОльшую сумму на покупку программных модулей. Стоит признать, что в современных условиях такие инструменты могут позволить себе только крупные аптечные сети, у которых все в порядке с экономикой, и сосредоточенных на развитии, а не на выживании.
Помимо инвестиций, есть еще одно условие, необходимое для внедрения современных цифровых решений в деятельность аптечной сети. Расскажу о своем опыте. Недавно мы заказали подобный анализ у одного из крупных профильных агентств, не специализирующихся на фарме, и оказалось, что для подрядчика недостаточно сформулировать задачу и обозначить техническое задание. Лекарственный ассортимент отличается рядом нюансов, которые необходимо объяснять людям, до сих пор изучавших другие типы товаров. Например, в первой итерации полученной нами базы данных БАДы были включены в категорию OTC (что, возможно правильно с точки зрения потребителя, но очень непривычно для категорийного управления аптечной сетью), а одна из крупнейших аптечных сетей – отнесена к незначительным для решения задач исследования игрокам рынка в рамках региона. Чтобы внедрить такой инструмент, необходима адаптация компетенций нанятого агентства и возможностей программных решений к задачам компании. Лучше всего, если в компании есть компетентный сотрудник, который не только погружает аналитическое агентство во все процессы на первоначальном этапе, объясняет терминологию, нюансы ассортимента, но и контролирует работу вплоть до ее завершения.
На собственном опыте могу сказать, что игра стоит свеч. После проведения подготовительной работы мы за два дня получили решение, которое до этого разрабатывалось внутри компании в ручном режиме в течение нескольких месяцев. Полученные сведения в значительной степени помогли нам подготовиться к переговорной сессии с фармкомпаниями и успешно провести ее. Мы четко и аргументированно, с конкретными показателями, а не интуитивно, объясняли клиентам возможности и перспективы категорий, а в каких-то начали развивать свои марки.
Сейчас я могу с уверенностью сказать, что будущее фармотрасли за цифровыми решениями. Конечно, должно пройти время, чтобы они начали широко внедряться на коммерческом рынке лекарств, а аптечные сети воспринимали работу внешних аналитиков не как мишень для критики, а важнейший инструмент работы. Ведь именно технологии и процессы правят миром, и победит тот, кто первым поймет это и начнет применять в своей практике.