За последние годы PR в сфере фармацевтики претерпел существенные изменения. Если не касаться последних двух лет, где очевидным стимулом к перемене коммуникационного дискурса стала пандемия вируса COVID-19, то основными мотивирующими к переменам факторами послужили более глубокое осознание социальной значимости фармацевтики и значительные изменения в системе здравоохранения страны.
Всё это способствовало расширению диалога между бизнесом и общественностью и в итоге привело к необходимости большего погружения в специфику всех участников коммуникационного процесса, а от PR-специалистов использования новых инструментов интегрированных коммуникаций.
Почему PR в фарме — это сложно?
Тренд PR в фарминдустрии направлен на консолидацию различных коммуникационных подходов. И это первый вызов. Всё чаще крупные игроки объединяют в одном подразделении PR, GR и Market access. Если раньше каждое из направлений работало со своей целевой аудиторией изолированно, то сейчас компаниям важно взаимодействовать с медицинским сообществом, пациентами, регуляторами и кем бы то ни было ещё одновременно, донося широкий спектр информации до разных социальных групп. Тут на первый план выходят профессиональные качества команды, её универсальность, а также глубокое понимание законодательства и регуляторной среды. Это что-то вроде стратегического консалтинга in-house. Здесь важно всё: от понимания особенностей OTC и RX (безрецептурного и рецептурного, — прим. редакции) рынков до уверенного ориентирования в законах о рекламе и об обращении лекарственных средств.
Как донести информацию об эффективности рецептурного препарата до конечного потребителя, если закон прямо эту возможность ограничивает? И нужно ли это делать вообще? Ведь потребитель часто мыслит абстрактно, не выделяя отдельные продукты, а ассоциируя продукт с его принадлежностью к неким категориям или группам. Например, категория «импортное — значит хорошее» или «компания много лет на рынке» – значит её продукты лучше и т.д.
Поэтому всё более ценной становится способность предложить новый взгляд на индустрию, привлечь международный опыт или обеспечить коммуникацию с ключевыми стейкхолдерами. И это второй вызов, ведь важно уметь управлять целым ансамблем инструментов, многие из которых в фарме особенные. Это и Disease awareness campaigns, когда проводятся широкие информационно-просветительские кампании, направленные на повышение осведомленности о какой-то медицинской проблеме или конкретной нозологии, и помощь в организации взаимодействия с лидерами общественного мнения (KOL), и многое другое.
А PR в биотехе?
В биотехе, как и в любой другой наукоемкой индустрии, есть свои нюансы, влияющие на коммуникационную стратегию. В первую очередь – это новизна темы. Аудиторию нужно познакомить с неизведанным ландшафтом, а потом уже взаимодействовать. Сложность восприятия терминологии, особенности менталитета и т.п. накладывают свой отпечаток на PR в этой области.
Поэтому, чтобы привлечь внимание, важно рассказать о предмете простыми словами, но при этом не спровоцировать недоверие. Безусловно, специалист по коммуникациям должен быть «подкован» в тематике. Иначе это чревато последствиями, где будут перепутаны понятия «субстанции» и «суспензии» или «генно-инженерного препарата» и «препарата генной терапии».
В России PR-специалист с научным бэкграундом всё ещё остаётся штучным товаром. Такой человек должен работать внутри компании, обеспечивать корректную обработку информации от различных подразделений и умело доносить её до широкой общественности.
Какими компетенциями должен обладать современный PR-менеджер, работающий в фарме?
Не хочется говорить об очевидных вещах, поэтому могу предложить ряд инструментов, которые, на мой субъективный взгляд, выделят профессионала из общей массы.
Первое – это ньюсджекинг. Наилучшее определение этому термину даёт автор Дэвид Мирман Скотт в книге Newsjacking: How to inject your ideas into a breaking news story and generate tons of media coverage. По его мнению, ньюсджекинг невозможен без мониторинга новостей в реальном времени, а также без возможности моментального реагирования. Иными словами, важно быть на гребне волны, следить за событиями в индустрии: партнерства, сделки, появление новых продуктов или игроков на рынке, старт клинических исследований. Действовать нужно оперативно, а лучше проактивно, предлагая комментарии вашего эксперта или увязывая в одной публикации событие и ваши текущие активности.
Второе – мультимедиа. Снабжайте свои коммуникации различным мультимедийным контентом – это повысит качество и количество взаимодействий с материалом. В фарме в целом, а тем более в биотехе есть масса недоступного обывателю уникального контента и знаний. Это могут быть фотографии клеток организма, сделанные через современные микроскопы или объясняющие фильмы о разработке рекомбинантных препаратов. Например, такой фильм недавно снял телеканал Discovery.
И третье – это речь. Специфика научного повествования (устного или письменного) существенно отличается от повседневного. Читайте соответствующую литературу, общайтесь с учеными, практикуйтесь в написании материалов и частей abstract научных статей.
На что обратить внимание начинающему специалисту?
Вне зависимости от специализации есть огромный пласт задач, на которые стоит обратить внимание уже сегодня, чтобы не выпасть из контекста завтра. Например, Корпоративная социальная ответственность или ESG и умение отличать эту правильную концепцию от Гринвошинга.
Это не исчерпывающий список, но добавив знания хотя бы из этой области к вашей основной экспертизе, вы станете эксклюзивным носителем звания T-shaped специалиста.