O2O-здоровье: как в России разрешили онлайн-продажу лекарств
В апреле 2020 года, когда COVID-19 разбушевался, законопроект приняли, но с временными рамками — предполагалось, что после декабря 2020-го продажа фармпрепаратов через интернет изживет себя. По итогам 2020 года оборот лекарств в интернете составил 72 млрд руб. Это 6,6% всего коммерческого фармрынка. Некоторые эксперты считают, что тогда бума онлайн-продаж лекарств не случилось из-за высокой стоимости доставки — около 300 руб.
Что касается 2021, исследовательское агентство Data Insight оценило объем рынка интернет-аптек за первые полгода 2021 года в 89 млрд руб. К концу октября он увеличился до 116-117 млрд руб, то есть практически в 2 раза по сравнению с 2020-м. Однако эксперты отмечали, что объем рынка мог бы быть в разы больше, если бы весь 2021 его рост не тормозил запрет на торговлю рецептурными препаратами. Удивительно, что в интернет-магазинах, торгующих лекарствами, спрос на рецептурные препараты выше, чем в традиционной рознице, даже несмотря на то что их еще нет в онлайн-продаже: 46% против 40% в офлайн-аптеках. Доля заказов безрецептурных препаратов составляет лишь 20-30%.
К счастью, Минцифры прислушалось к крупным IT-компаниям: те просили разрешить онлайн-продажу рецептурных препаратов, и ведомство разработало соответствующий законопроект. Теперь с начала 2022 года в рамках эксперимента дистанционно можно будет купить и лекарства по рецепту – в коммерческих аптеках, подключенных к ЕМИАС (они предоставляют лекарства для льготников). Пилотный запуск продаж состоится в Москве, Московской и Белгородской областях. Клиент аптеки выберет рецептурный препарат онлайн, после чего поступит запрос на подтверждение наличия выписанного рецепта. Покупатель будет перенаправляться на сайт сервиса «Электронный рецепт», подключенный к Единой системе идентификации и аутентификации (ЕСИА).
Сквозная аналитика и коллтрекинг в фарме
Фарминдустрия не стоит на месте, лекарств становится все больше. Сейчас сложно измерить, как именно реклама в принципе влияет на решение заболевшего о покупке того или иного лекарства. Не факт, что человек, болеющий гриппом, выберет определенный товар благодаря медийной активности бренда и работе фармацевта.
Сервисы вроде нашего обеспечат post view аналитику: покажут, какие пользователи заинтересовались товаром и кто впоследствии приобрел его. Вся цепочка также демонстрирует, как долго клиент «созревал» перед покупкой. Мы делаем это, интегрируясь в DCM. И конечно, сервисы веб-аналитики предоставляют полную детализацию на основе customer journey.
Что касается коллтрекинга, нам встречались фармпроизводители, которым он не требовался вовсе. Но наверняка часть потенциальных покупателей захочет позвонить вам, чтобы уточнить наличие препарата или получить консультацию.
Важно помнить, что пользовательский путь на одном и том же сайте может пойти по разным сценариям. Аналитика же поможет превратить потенциального клиента в реального, а также позволит понять, почему, например, человек добавил товар в корзину, но не приобрел. Затем мы действуем по классической воронке: прогреваем сомневающихся креативами и пуш-уведомлениями, «догоняем» рекламой, чтобы лекарство купили. И со сквозной аналитикой появляется возможность проследить путь клиента от начала и до конца и оценить, сколько денег “инвестировали» в одного пользователя, какие площадки эффективнее работают, какие товары более маржинальны в рамках инвестиций в рекламу.
Баннер побольше, креатив поярче
Мы живем в историческое время — наблюдаем за становлением фарм-креатива в digital. Он, конечно, упирается в рекламное законодательство: нельзя написать «болеете циррозом — мы поможем», не говоря уже о сложностях с размещением. Главное в интернет-коммуникации с ЦА — считываемость сообщения и яркий креатив. Важно с первых минут вызвать у потребителей ассоциации с ЗОЖ, бодростью тела и духа.
Крупные игроки рынка отмечают, что коммуникация с потребителями в Европе и России — вещи абсолютно полярные: если немцам достаточно лаконичного перечисления преимуществ продукта, то россияне предпочитают развлекательный элемент. Порядка 90% бюджетов фармпроизводителей приходится на ТВ-кампании.
Как сквозная аналитика поможет фарм-маркетологам
Сквозная аналитика нужна для глобального анализа: сколько денег вложили в одного человека, какие площадки эффективнее работают, какие товары более маржинальны относительно инвестиций в рекламу. К тому же, упростится и часть процессов по закупке рекламы. Например, благодаря детализированному отчету по всем каналам продвижения фарм-маркетологи увидят, что размещения на конкретной площадке не приносят желаемого объема онлайн-продаж и перераспределят бюджеты в пользу другой, более эффективной.
Фарм-маркетологам выгодно внедрять сквозную аналитику и e-com модуль, доступный бизнесу практически на любом этапе развития. С помощью этих инструментов станет ясно, как именно продвигать фарму, то есть какой контент наиболее эффективный, какую площадку лучше использовать и что нравится пользователям. Очевидно, что фармпроизводители и так крупно вкладываются в рекламу. Настройка сквозной аналитики — лишь капля в море инвестиций. Как правило, около 2% от медиасплита. По сути, мы платим за умелые руки, которые ее настроят.