Несколько лет назад ко мне обратились за советом представители одной из крупных российских фармкомпаний с достаточно хорошей репутацией в профессиональных кругах. Коллеги переживали, что пациентские организации и врачи недооценивают качество производимых ими лекарственных средств, выражая в многочисленных публичных заявлениях предпочтение препаратам одной из компаний Big Pharma. Тогда я им посоветовал заказать сравнительное исследование независимой лаборатории, уважаемой во всем мире, а затем широко объявить о его результатах. Такая PR-кампания помогла бы отбросить любые сомнения. Прошло много времени, но они так и не предприняли шагов в этом направлении.
Этот случай наглядно демонстрирует определенную инертность отечественных фармкомпаний в вопросах продвижения своих продукции и бренда. Если мы попросим случайного обывателя назвать топ-5 самых известных российских фармпроизводителей, он вряд ли сможет это сделать.
Вопрос доверия врачей и пациентов лекарствам отечественного производства уходит своими корнями еще во времена Советского Союза, когда в обществе был распространен стереотип «импортное значит хорошее». В 90-е годы с выходом на российский рынок представительств Big Pharma это мнение только укрепилось – зарубежные менеджеры хорошо разбирались в маркетинге и использовали широкий спектр инструментов для взаимодействия с врачебным сообществом.
Сегодня, когда российская фармотрасль трансформировалась, совершив значительный технологический рывок, а государством объявлен приоритет формирования лекарственной независимости и создания инноваций, отечественные производители должны поменять отношение к своему позиционированию. Ведь если нет бренда – нет доверия.
Очень важно не просто рекламировать препараты, но и доносить до целевой аудитории информацию об истории компании, ее разработках, соответствии производства GMP и другим стандартам качества. Чтобы завоевать доверие врачей, их нужно убедить в том, что производители отечественных лекарств – высокотехнологичные компании, которые инвестируют значительные средства в исследования, а их производственные площадки оснащены новейшим оборудованием, кстати, в отличие от ряда зарубежных предприятий, построенных гораздо раньше. Западная фармпромышленность традиционно применяет технологии комплексного продвижения своей продукции, включая публикацию результатов клинических исследований, их представление на профильных конгрессах, программы раннего доступа и т. д. Справедливости ради, на рынке есть удачные примеры комплексного продвижения и российскими фармпроизводителями препаратов, ориентированных на розничные продажи. Но сегодня такая активность нужна и в отношение лекарств, выдаваемых по льготе.
Такие базовые вещи, как формирование в обществе понимания, что дженерики – это препараты с тем же действующим веществом и имеют тот же терапевтический эффект, что и оригинальный препараты, и при этом способствуют повышению доступности лекарственной терапии населению РФ, могут решаться совместными усилиями производителей дженериков, медицинского сообщества, регуляторов, медиа. Но продвижение конкретного бренда и продукции, формирование доверия пациентов и врачей – это задача самих производителей, и ее решение будет вкладом в достижение высокого уровня лекарственной независимости.