Уходящий год трансформировал многие процессы на коммерческом рынке лекарств, поменяв паттерны коммуникации с потребителем. Генеральный директор ПФК «Обновление» Владлен Калустов рассказал в интервью GxP News о том, как сейчас строится конкуренция аптечных сетей и какие инструменты продвижения будут наиболее эффективны для производителей в новых реалиях.
В 2022 году все участники рынка столкнулись с масштабными вызовами. Каким был этот год для вас?
Для Renewal год сложился. Все цели достигнуты: выручка, EBITDA, cash-flow и далее. Введены в оборот более 35 препаратов. Сданы в эксплуатацию новые производственные, исследовательские и логистические объекты. Инвестиционная и рекламная кампании реализованы в полном объеме.
Мы смотрим на подобные вызовы с точки зрения открывающихся возможностей. Трудности появляются от неподготовленности, именно тогда они бьют больнее всего.
Кризис взаимоотношений с Западом случился не сегодня. Он начался в конце 2000-х, когда произошли первые изменения во внешней политике, и усугубился в 2014 году – после присоединения Крыма. К примеру, ранее мы уже сталкивались со сложностями приобретения высокотехнологического оборудования, в особенности его отдельных узлов: многое в отрасли является продукцией двойного назначения.
Мы в каком-то смысле благодарны COVID-19 – произошла трансформация всех бизнес-процессов. В частности, мы пересмотрели взгляды на запасы сырья, расходных материалов, комплектующих (фильтры, оснастки, чипы и т. п.), на частоту заказов и так далее.
То есть вы осознали необходимость делать запасы в первую очередь благодаря пандемии?
У нас был разнообразный негативный опыт более ранних периодов. Когда появилась первая информация о новой коронавирусной инфекции, когда все ждали развития ситуации, в декабре 2019-го – январе 2020 года, мы сделали очень серьезные заказы. Хотя у нас в принципе всегда хорошее сырьевое плечо.
К моменту приостановки поставок, в марте 2020 года, нам уже многое отгрузили. И более того, когда Китай открылся ближе к лету, мы стали первыми получателями, так как все было заранее оплачено. В итоге работали без перебоев, что было положительно отмечено нашими клиентами.
У нас были оговорены параметры-2020, и мы четко по ним сработали. Более того, чуть ли не вдвое увеличили выручку. В том числе за счет существенного роста продаж в упаковках.
Сейчас многие на рынке говорят о росте конкуренции в сегменте аптечных сетей, вы видите такой тренд?
Идет системная трансформация – ранее розница была ориентирована в большей степени на доходность. Теперь на трафик. Это общемировой тренд.
То есть игроки вступили в борьбу за потребителя. Происходит активное поглощение продаж одних другими.
В трехлетней перспективе видим 30-50 аптечных сетей – региональных и межрегиональных. Возьмите любую – основная доля денежных поступлений формируется в одном или нескольких регионах. И две-три федеральные ассоциации.
Именно они заберут на себя основной объем продаж – более 90%. При этом будут обладать, по сути, одинаковыми компетенциями, иметь достаточно большой вес, как минимум в домашнем регионе (ассоциации исключение).
К чему это приведет?
Продажи в упаковках уже несколько лет стабильно снижаются. В этом году проявились тренды на снижение средней стоимости и торговой наценки. При этом количество аптек неуклонно растет: крупные игроки развиваются преимущественно экстенсивно.
Таким образом, денежный поток в системе сокращается, рентабельность снижается. А расходы (з/п, аренда, амортизация, выплаты по кредитам и т. п.) растут.
Сегодня есть продукты, которые делают трафик, и есть высокодоходные. Но в какой-то момент времени все продукты так или иначе будут формировать только трафик. РРЦ (рекомендуемые розничные цены) уйдут в прошлое. Маркетинговые выплаты будут учтены в розничной цене – сквозная маржа по каждому продукту минимизируется.
Как это повлияет на бизнес производителей, на ассортимент?
Рынок медленно и необратимо разворачивается к потребителю. Низкая рентабельность заставит розницу максимально сократить расходы на продвижение: катить только то, что катится – ликвидные продукты в каждом кластере и ценовом сегменте.
Что остается производителю? Продвигать свои продукты всеми доступными способами: делать их по-настоящему востребованными потребителями – конкурентоспособными по отношению к аналогам.
Вы развиваете зонтичный бренд Renewal – это та самая реакция на изменение рыночной конъюнктуры?
Это длительный процесс. В свете текущих трендов будем только усиливать свою работу.
Из плюсов состоявшегося зонтичного бренда – доверие, которое распространяется на любой из его продуктов.
Новинки Renewal довольно быстро находят своего покупателя. Сегодня каждая 30-я упаковка, продающаяся в России, – наша. Любой контакт с потребителем – в копилку бренда.
Федеральная рекламная кампания посредством всех доступных каналов (в т. ч. TV, Digital), стартовавшая в апреле этого года, также направлена на усиление рыночных позиций Renewal путем повышения потребительского интереса. Мы фокусируем внимание аудитории на приоритетном, регулярном и широком применении продукции Renewal.
Из интересного: люди, как правило, называют цену условного препарата Renewal на 15-20% выше реальной. Это показательно.
Чем может закончиться текущий сценарий развития рынка в целом?
У нас растущая конкуренция аптечных сетей, генерирующих убытки. Нет ничего, что могло бы их остановить, что позволило бы избежать негативных последствий. Так что впереди череда санаций и банкротств.
Аптечный рынок через три-пять лет?
Низкая рентабельность приведет к необходимости перехода на интенсивную модель развития – количество аптек значительно сократится, выручка на аптеку соразмерно вырастет. Розница перестанет управлять ассортиментом и ценообразованием – их сформирует конкурентный рынок. Оборачиваемость сократится до минимума. В аптечной компетенции останутся контроль над расходами и управление остатками.
То есть маркетинг больше не будет управлять рынком?
Да, постепенно. Премии (маркетинговые выплаты) уйдут в прошлое. Розница будет заинтересована в изначальном снижении цен производителем. Такие предложения уже поступают. В дальнейшем они охватят и ЖНВЛП.
А что с конкуренцией среди производителей?
Среди производителей постоянно что-то происходит. Мы, конечно, помним компании, которые не нашли себя, но в нашей среде это скорее исключение из правил.
Можно бить веслами по воде и пытаться кого-то утопить, но при этом оставаться на месте. Или очень быстро грести, и двигаться вперед. Для Renewal выбор очевиден.
Подведете итог?
Конкуренция все систематизирует. Через санацию приведет к оптимизации рынка, к развороту в сторону потребителя. И потребитель, в конечном счете, выиграет. Ну а участники рынка — я думаю, никто не будет удовлетворен.