Сокращение зарубежными игроками фарминдустрии маркетинговых кампаний в России дает российским производителям возможность нарастить присутствие в медиапространстве. Продвижение российских аналогов оригинальных зарубежных препаратов станет трендом ближайших лет.
Фармрынок – один из лидеров по объемам вложений в рекламу в России. В период с 2019 по 2021 год он занимал третье место после ретейла и рынка услуг. В 2022 году после остановки маркетинговой активности зарубежных игроков рынка медиаинвестиции в отрасль сократились на 29%. В рейтинге крупнейших рекламодателей фарма сместилась на четвертую позицию, отмечает Ирина Романова, сопредседатель комитета фармкоммуникаций Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), исполнительный директор медийного агентства PHD. Тем не менее производители лекарственных средств по-прежнему находятся в топ-5 по рекламным вложениям.
Российские фармпроизводители безрецептурных препаратов уже заняли значительную часть медиапространства.
Место в эфире
Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту, в России запрещена. Компании, портфель которых наполнен рецептурными препаратами, не имеют соответствующих маркетинговых бюджетов. Поэтому российские производители стали активнее поддерживать в СМИ повестку импортозамещения, разоблачать мифы о дефиците препаратов и инициировать обсуждение важных для отрасли тем. Так, компания «Герофарм» коммуникацию с пациентским сообществом выстраивает в том числе через собственные социальные проекты. «Мы чувствуем ответственность перед пациентами», – говорит Евгения Доморощенкова, руководитель отдела по связям с общественностью.
Активность в медиапространстве крупных российских фармкомпаний растет. Вместе с ней растет и знание потребителей об аналогах (дженериках) российского производства. «Эта тенденция будет только усиливаться за счет распространения информации через интернет, врачей и фармацевтов», – считает Рамал Гадиров, вице-президент по продажам и маркетингу компании «Велтрэйд» (входит в группу компаний Bright Way).
В рейтинге крупнейших рекламодателей лидерство тоже переходит к российским фармкомпаниям. Например, «Биннофарм Групп» переместилась с 12-й позиции (2021) на 2-е место (2022), а «Материа Медика» – с 11-й строчки на 3-ю. В топ-10 рекламодателей вошли также «Петровакс», «Эвалар», «ПФК Обновление» и «Протек».
Локальные производители также активно инвестируют в различные инструменты продвижения: e-commerce, работу с врачами и фармацевтами, медиа.
Переключение каналов
Традиционным инструментом продвижения для фармотрасли является телевидение. В 2022 году доля ТВ-рекламы составила 70% от всех медиаинвестиций в категории ЛС, что на 3 п. п. выше, чем годом ранее.
ТВ позволяет информировать широкую и разнородную аудиторию о безрецептурных препаратах. Ирина Романова рассказывает: «Например, у очень специальной категории средств – против геморроя – довольно широкая аудитория. По данным Ассоциации колопроктологов России, все чаще заболевание диагностируется с 18-летнего возраста по самым разным причинам».
Однако в последнее время фокус фармрынка смещается в более таргетированные каналы коммуникации. Digital-каналы, по словам Ирины Романовой, на основе анализа собранных данных позволяют работать с сегментами пациентов с определенной симптоматикой или предпосылками к развитию заболевания и при этом минимизировать затраты на продвижение среди нецелевой аудитории. Инвестиции за 2,5 года в digital-продвижение безрецептурных препаратов способствовали росту продаж в этом сегменте в 2,5 раза.
Несмотря на некоторое снижение на фоне сокращения доступного инвентаря доли digital-рекламы в фарме (с 24% в 2021 году до 16% в 2022-м), значение и объем онлайн-продвижения будут расти, считают в АКАР. Потенциал роста обеспечат дальнейшее развитие e-commerce, поиск специфичных сегментов пациентов и усиление продвижения, в том числе через специализированные порталы врачей и медицинские ресурсы.
Доля онлайн-сектора фармрынка за последние три года, по данным «Велтрэйд», увеличилась в несколько раз и достигла 10%. В случае успешного завершения в Москве, Московской и Белгородской областях эксперимента по покупке онлайн и доставке на дом рецептурных препаратов, стартовавшего в марте 2023 года, доля онлайн-продаж фармы в ближайшие два-три года может достичь 30%. Динамика продаж в онлайн-сегменте составила 54% по сравнению с предыдущим годом.
Еще одним важным каналом продвижения для фармы остается работа с медицинским сообществом. Производители безрецептурных препаратов усиливают коммуникационное давление на врачей, говорят в АКАР, что также стимулирует привлечение инвестиций в это направление.
Задачи и перспективы
Новые рекламные стратегии российских фармкомпаний будут построены на более активной интеграции пациентоориентированных и социальных проектов, кампаниях, нацеленных на повышение уровня информированности о заболеваниях и препаратах, об отличиях биосимиляров и дженериков от оригинальных препаратов, а также на диджитализации коммуникаций. Все эти аспекты будут способствовать повышению уровня доверия к продуктам российских фармпроизводителей, считает Алексей Кедрин, председатель правления Ассоциации фармацевтических производителей Евразийского экономического союза (АФП ЕАЭС).
Аналитики DSM Group опасаются, что преимуществами освободившегося медиапространства отечественные и оставшиеся иностранные компании могут пользоваться недолго. В Госдуму внесен законопроект об ограничении теле- и радиорекламы лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта.
Введение дополнительных ограничений повлияет в целом на рекламу ЛС, поэтому возрастает роль фармацевтов и врачей, которые являются главным драйвером продаж, отмечают эксперты.
На сегодняшний день закон «О рекламе» использует весьма жесткие нормы для регулирования рекламы медицинских препаратов, и случаев недобросовестной рекламы сейчас практически не выявляется.
Кроме того, с принятием закона о маркировке интернет-рекламы в 2022 году спектр доступных нативных (ненавязчивых) форматов для рекламодателей уже сократился, говорит Алексей Кедрин.
Количество ограничений способствует качеству проработки креатива. В профессиональном сообществе даже создана специальная премия MedMen Healthcare Creative Awards, а также «Кейсбук» комитета АКАР по фармкоммуникациям, который регулярно пополняется яркими кейсами в фармацевтической сфере.