Валентина Марченкова, основатель группы компаний «Сириус», — о том, почему онлайн-площадки перехватывают ассортимент аптек.
Любые изменения, если они касаются цифровых продуктов, очень сложно и долго проникают в фармотрасль. В первую очередь это связано с большим количеством регуляторных норм, по которым живет фарма.
Катализатором адаптации к цифровым продуктам стала пандемия COVID-19. Именно в этих условиях случился бум дистанционных продаж фармпродукции — как рецептурной, так и безрецептурной. C 2020 по 2022 год было зафиксировано довольно много нарушений, касающихся продаж фармпродукции на маркетплейсах: законодательная база не успевала за тенденциями, которые диктовал рынок. С 2022 года ситуация нормализовалась, и сейчас мы точно знаем, что ключевые площадки — WB, Ozon, «Яндекс Маркет», «Мегамаркет», KazanExpress, «Детский мир», бьютимаркеты — соблюдают большую часть нормативных требований. Плюс позиция государственных органов дает возможность фармкомпаниям работать с маркетплейсами, поэтому в 2023 году количество поставщиков фармпродукции на маркетплейсах выросло впятеро.
Первый вид таких продаж — это когда продукцию реализуют непосредственно сами маркетплейсы. Например, «Протек» имеет прямой контракт с Ozon, который от своего имени продает товар фармдистрибьютора.
Второй вид — продавцы самостоятельно выходят на маркетплейсы, зарегистрировав свои кабинеты.
Третий вид продаж проходит через дистрибьюторов, таких как «Катрен», «Протек», в офлайне, ровно такие же дистрибьюторы появляются в онлайне. Мы в 2020 году первыми начали дистрибьютировать именно фармпродукцию на маркетплейсы. Сейчас у нас порядка 15 площадок, включая наш собственный маркетплейс «Сириус». Мы занимаемся репутационным маркетингом, профессионально продвигаем препараты на основе соблюдения как 61-ФЗ, так и закона «О рекламе» в отношении фармпродукции.
Нужно понимать, что маркетплейсы — это нечто среднее между коммерцией, дистрибьюторской деятельностью, к которой мы привыкли в офлайне, и маркетингом в виде продвижения, рекламы, трейда, репутационной работы. У нас в штате, например, есть врачи, которые отвечают на вопросы, обрабатывают отзывы и консультируют покупателей. Маркеты — это как раз то пространство, где совмещены дистрибьюторская деятельность и продвижение.
Фармкомпаниям не следует рассматривать эти площадки только как дистрибьюторское звено либо только как нечто помогающее продвижению. Это микспространство, что нужно учитывать, просчитывая финансовую модель. Многое здесь зависит от категории товара. Есть категории, в которых стоимость продвижения не превышает 5-7% от стоимости продукта, в других она составляет 50-70%. Если маржинальность продукта не позволяет такие траты, компания может получить убытки и сказать: нет, маркеты — это не для нас, там невозможно заработать.
Кроме юнит-экономики фармкомпаниям необходимо помнить: специалистов в этой отрасли катастрофически мало. Пока нет института, который бы давал соответствующие знания. Поэтому фармкомпаниям лучше всего искать на новое направление сотрудников, которые не имеют фармобразования, но уже занимались e-com. В паре с таким специалистом должен работать фарммаркетолог, бренд-менеджер, продакт- менеджер либо менеджер из отдела коммерции.
у наших участников рынка есть возможность за определенную плату обучиться правильной работе с онлайн-каналами
Мировым лидером в этой сфере является Amazon. Еще пять лет назад компания создала Amazon Pharmacy.
В рамках подразделения разрабатываются разные схемы доставки, отпуска даже рецептурных лекарств. А покупатели могут получить бесплатную консультацию доктора по той или иной проблеме и продукту. У наших участников рынка есть возможность за определенную плату обучиться правильной работе с онлайн-каналами и получить системные знания на примере Amazon Pharmacy.
Итак, ключевые аспекты для успешной торговли — это юнит-экономика и правильный расчет, подбор продуктов под сегмент, под канал, даже под конкретную площадку. А кроме того, это люди и инфраструктура, которую нужно готовить. Например, на складе фармкомпании необходимо выделить отдельную зону под продукцию, надо понимать, какая упаковка для какого продукта, для какой площадки, для какой схемы доставки нужна. Только после этого можно оценить ситуацию и принять решение, нужно ли инвестировать, создавать некий суботдел либо отдавать продажи на аутсорсинг.
Нелекарственный ассортимент уже в сети
Во многих странах мира нелекарственный ассортимент исчез или минимизирован в аптеках очень давно. Сейчас количество аптечных учреждений гораздо больше, чем потребность на единицу населения. Вымывание нелекарственного ассортимента из аптек приведет к снижению их маржинальности и конкурентоспособности, а значит, их количество будет уменьшаться (хотя сейчас оно пока еще растет).
В 2020 году, во время пандемии, через маркетплейсы продавались в основном БАДы на общую сумму 2 млрд руб. В 2021 году продажи БАДов утроились и составили суммарно 6,5 млрд руб. В 2022 году они утроились еще раз и достигли более 18 млрд руб. В этом году, скорее всего, общая сумма составит около 30 млрд руб. То есть мы можем констатировать, что не менее 30% продаж всех БАДов уже ушло на маркетплейсы.
Эта тенденция будет продолжаться. В Японии, например, самый высокий процент продаж БАДов через онлайн — более 90%. В США — выше 80%, Европа приближается к 70%. Мы с большой вероятностью приблизимся к этим цифрам через три — пять лет.
Если посмотреть на продажи косметики, не менее 70%, включая лечебную и аптечную, уже продается через маркетплейсы. Полагаю, что этот процент еще повысится, так как офлайновые точки в ТЦ продолжают закрываться и продажи перетекут либо в мультикатегорийные маркетплейсы (Ozon, WB), либо в бьютимаркетплейсы («Летуаль», «Рив Гош», «Золотое яблоко»).
В категории медизделий ситуация очень похожая. С конца 2021 года продажи этих товаров начали перераспределяться в сторону маркетплейсов. Пообщавшись с производителями, особенно с крупными, мы поняли: причина этого кроется в условиях их контрактов с аптечными сетями. Сами аптечные сети подпилили сук, на котором сидят. Завышенные ожидания по маркетинговым контрактам, бэкмаржа и фронтальная маржа, которые аптечные сети требуют от производителей, — вот факторы, из-за которых сейчас больше половины медизделий продается на маркетплейсах. Скорее всего, общий показатель в перспективе пяти лет приблизится к 60-70%.
В свою очередь, товары категории «материнство и детство» переместились на маркетплейсы задолго до пандемии, когда «Детский мир», «Дочки-Сыночки», «Кораблик» и другие сети начали развивать интернет-продажи. Сейчас более 65% этих товаров продается через интернет.
Как на маркетплейсах продаются препараты
Самая интересная тема — продажи лекарств.
На маркеты начали уходить и безрецептурные препараты. Наиболее популярная схема продаж сейчас: маркеты — витрина для заказа, аптека — точка выдачи. За этот год «Мегамаркет» взорвал рынок, позиционируя себя как витрину для заказа лекарств, разработав поисковые механизмы и подключив рекламную активность с полным соблюдением 61-ФЗ. Сейчас от месяца к месяцу их продажи растут в 10-20 раз. Они сделали как раз то, с чего начинала «Аптека.ру» более десяти лет назад: посмотрели, как кластеры можно создать ближе к аптекам. Это определило максимально короткое время доставки до аптеки либо под резервы в определенные точки. Скорость выдачи при покупке лекарств бывает критичным параметром — это не та ситуация, когда покупатель готов ждать, как в случае с БАДами или косметикой. Я уверена, что те маркетплейсы, которые организуют доставку лекарств максимум за 15 минут и в идеале круглосуточно, будут выигрывать как у офлайн-аптек, так и у интернет-аптек.
в России будет развиваться именно схема маркетплейсов, где они – витрина заказа, точка выдачи которого в аптеке
Разумеется, схемы доставки и продаж лекарственных препаратов развиваться быстро не будут, так как есть регуляторные нюансы. Такие как лицензирование пунктов выдачи заказов (ПВЗ), которых у Ozon около 30 тыс., а у WB — уже около 40 тыс. Маркетплейсы не будут инвестировать огромные деньги, чтобы сертифицировать ПВЗ согласно необходимой фармлицензии для розничной торговли. Даже Amazon, владелец которого много лет являлся самым богатым человеком в мире, не стал сертифицировать ПВЗ как фармрозницу. Продажа лекарств осуществляется на специальном транспорте с рефрижераторами, и чаще всего доставщики — это фельдшеры.
В России с большой вероятностью будет развиваться именно схема маркетплейсов, где они — витрина заказа, точка выдачи которого в аптеке. Предполагаю, что именно такая схема станет общепринятой, когда закончится эксперимент по дистанционной торговле рецептурными препаратами. Но пока не внедрен электронный рецепт по всей РФ (он действует только в Москве, Белгороде, Казани), будет невозможна нормальная, свободная, правильно отрегулированная продажа рецептурных лекарств. Для того же, чтобы оснастить всю страну необходимой инфраструктурой для реализации проекта электронных рецептов, потребуется не один год.