Директор по развитию аналитической компании RNC Pharma Николай Беспалов – о том, что такое феномен сознательного приобретения контрафакта и как он влияет на продажи медицинских изделий
На розничном рынке России наша компания анализирует, в частности. Продажи ряда медицинских изделий. Так, у нас имеются данные по глюкометрам и тест-полоскам к ним, а также тонометрам, медицинским термометрам и небулайзерам. Примечательно, что для всех этих групп товаров, за исключением одной, мы сегодня наблюдаем стремительный рост продаж по онлайн-каналам, который сопровождается сокращением объема реализованной продукции в офлайне. Причем тенденция к переходу продаж этих товаров в онлайн наметилась еще в 2023 году, и сейчас мы наблюдаем уже ее развитие.
Из всех перечисленных типов продукции особняком стоят только медицинские термометры: онлайн-продажи этого типа изделий демонстрируют по итогам первого-второго кварталов 2024 года околонулевую динамику. При этом в офлайне продажи этих товаров выросли за год примерно на 3% в натуральном выражении. Следует, впрочем, оговориться, что это данные по аналоговым термометрам (ртутным и безртутным), тогда как продажи электронных и инфракрасных приборов опять-таки интенсивно перетекают в онлайн-каналы. Вероятно, это связано с особенностями спроса на данную продукцию и относительно низкой стоимостью аналоговых приборов: поскольку они чаще всего требуются срочно, а стоят недорого, потребителю не составляет труда дойти за обычным термометром до ближайшей аптеки. А вот при покупке электронных приборов уже, как правило, отслеживаются предложения на крупных маркетплейсах.
На ранних стадиях становления e-com ассортимент медицинских изделий, представленных в офлайне и онлайне, заметно различался. Поначалу некоторые крупные поставщики медицинских изделий принципиально не работали напрямую с маркетплейсами. В каких-то случаях это было связано с нежеланием портить отношения с крупными аптечными сетями, в других – с тем, что поставщики не верили в возможность взрывного роста продаж своего товара на маркетплейсах.
Одним из неочевидных последствий промедления с развитием онлайн-канала продаж стало то, что на маркетплейсах возник такой феномен, как сознательное приобретение контрафакта. Пока ведущие поставщики медизделий медлили, маркетплейсы активно наращивали клиентскую базу. На рынок хлынули производители «ноу неймов» – приборов, которые являются аналогами международных торговых марок, но от неизвестных китайских предприятий. Популярности подобной продукции способствовал тот факт, что реализуется она по ценам в несколько раз ниже, чем у брендированных аналогов. К примеру, можно приобрести онлайн за 500–600 руб. автоматический тонометр, который с точки зрения заявленных характеристик является полной копией прибора от Omron или A&D за 2,5–3 тыс. руб. Разумеется, никаких гарантий, кроме базовых обязательств маркетплейса, продавцы такой продукции дать не могут, но потребителей это не останавливает, поскольку речь идет о пяти-шестикратной разнице в стоимости.
пока ведущие поставщики медизделий медлили, маркетплейсы активно наращивали клиентскую базу
Эта проблема уже носит очень масштабный характер. Наиболее заметна она в отношении тонометров и небулайзеров, где по состоянию на 2023 год «ноунеймы» занимали соответственно порядка 30 и 20% от натурального объема продаж. Владельцы брендов, которые задержались с выходом на рынок, в настоящее время сталкиваются с колоссальным давлением со стороны «безымянных» производителей. Эта конкуренция уже сильно повлияла на ценовую и ассортиментную политику известных производителей. В частности, в прошлом году корректировка цен на такие виды медизделий в результате инфляции была минимальной или вообще отрицательной.
Несмотря на описанные выше сложности, в целом процесс перехода медизделий в онлайн пока не привел к лавинообразному сокращению прибыли аптек, однако отток потребителей уже довольно ощутим. Общая динамика этого процесса также не оставляет сомнений: проблема будет усиливаться, причем времени на перенастройку у аптек остается немного. Парафармацевтика – очень важная часть ассортимента аптечных учреждений. Маржинальность такой продукции значительно выше, чем у большинства лекарственных препаратов, и, несмотря на относительно небольшую долю в выручке аптек, потеря этой товарной категории может быть весьма чувствительна для бизнеса. Надо добавить, что падение рентабельности в фармритейле уже дало толчок для ряда крупных сделок купли-продажи аптечных сетей. Полагаю, что этот процесс еще не завершен и в будущем нас ждут сделки, которые кардинально поменяют расстановку сил в российской фармрознице.
Некоторые представители отрасли все еще пытаются бороться с неизбежным расширением онлайна. К примеру, отдельные участники рынка сегодня всеми правдами и неправдами стараются ограничить возможность продажи в интернете рецептурного ассортимента. Понятно, что эта товарная категория формирует трафик практически любой среднестатистической аптеки, а существующий в настоящее время запрет на продажу рецептурных лекарств в интернете обеспечивает некоторую отсрочку неизбежного процесса ухода потребителей, а следом и маркетинговых контрактов от производителей в онлайн. Но к этой ситуации, на мой взгляд, как нельзя лучше подходит выражение «если какое-то явление нельзя предотвратить, его необходимо возглавить».
Спасти положение аптеки пытаются и другим путем – настаивая на расширении разрешенного к продаже ассортимента. За это открыто высказываются отраслевые ассоциации и представители крупного фармритейла. Но успехи у них пока скромные – сказывается сильное лобби со стороны крупных представителей FMCG. Наконец, замыкает перечень активностей, которые розница противопоставляет падению прибыли, развитие направления СТМ, уровень рентабельности по которому значительно выше, чем возможность получения прибыли при продаже продукции известных брендов.