Аптечная полка 2025 года — это сотни брендов, которые создают пространство интенсивной конкуренции и высоких ожиданий. Занять здесь видное место новому продукту, завоевать доверие скептичных партнеров и искушенных потребителей — задача, требующая нестандартных решений. О том, как компаниям удается вывести новинку на рынок, специально для платформы «Доктор на работе» рассказали эксперты «Акрихина», Erzig и CSC Pharma, победивших на премии Smartpharma Awards 2025 в номинации «Лонч года».
Прежде чем новинка коснется рук потребителя, ей предстоит прорваться сквозь три мощных рубежа.
Барьер первый: цинизм аптечных сетей
Первая и самая неприступная стена — ретейл, закаленный в подборе лучших на своих полках. «При выходе в аптечный канал мы столкнулись с проблемами для всех БАД: высокая доля СТМ в категории и высокая стоимость коммерческих вводов в ассортимент», — констатирует Надежда Володина, руководитель маркетинга компании Erzig.
Руководители категорий сегодня — строгие цензоры, сканирующие не только прогнозы продаж, но и репутацию. Доверие — валюта, которую добывают с боем. «Основная сложность — убедить аптечные сети в необходимости запуска нового препарата или БАД в аптеках, в том, что препарат сможет занять достойное место, — говорит представитель „Акрихина”, — поскольку многие партнеры уже разочарованы неудачными, ранее состоявшимися запусками, относятся настороженно к новинкам».
Особую сложность создает подход аптечных сетей. «Первостольники слишком увлечены простыми операциями, то есть заменой в рамках МНН одного дженерика на другой», — подчеркивает Сергей Белобородов, генеральный директор CSC Pharma. Также виден тренд, когда некоторые сети, вводя СТМ, мотивируют фармацевтов их рекомендовать. «Даже лекарственные средства заменяют на СТМ БАД. И это, мне кажется, игра уже за красной линией», — добавляет эксперт.
Барьер второй: самый умный — потребитель
Зайдя в аптечные сети, новинка сталкивается с главными судьями — врачами и конечными потребителями, вооруженными до зубов информацией. Чтобы убедить их, требуются не обещания, а неопровержимые «пруфы».
«У нас пациент очень недоверчивый, — делится мнением Сергей Белобородов. — Он любит, чтобы ему приходило подтверждение о плюсах нового бренда сразу из нескольких источников».
Один голос — не аргумент, нужен хор единомышленников. Поэтому так важна комплементарность врача и пациента. CSC Pharma раскрывает механизм формирования первых последователей: «Нужно сделать продукт, который высоко оценят медицинские специалисты. Тогда они станут его адвокатами, а не критиками. И помимо того, что они сами могут предложить препарат, они поддерживают мнение тех пациентов, которые узнали о бренде через СМИ. Возникает синергический эффект. Врачу интереснее назначать препарат, о котором пациент уже слышал. А сам пациент меньше сомневается в предложенной терапии».
Барьер третий: когда инновации становятся подражанием
Еще одна преграда — рынок, увязший в иллюзии «одна таблетка подходит всем». Производители в погоне за быстрыми продажами часто копируют проверенные формулы, игнорируя реальные потребности. Приведем в пример категорию ферментов: годами доминировали продукты с использованием трех стандартных ферментов, словно все люди переваривают пищу одинаково.
На этом фоне компания Erzig не стала копировать, а погрузилась в глубинные механизмы пищеварения, выявила ключевые ферментные недостатки существующих продуктов и применила в своем БАДе микрогранулирование — технологию контролируемого высвобождения действующих веществ. Подход строится на том, что настоящая инновация начинается с фундаментального понимания, а не с копипаста.
Решение: тактики прорыва
Победители Smartpharma Awards обошли барьеры, использовав нестандартные тактики и превратив слабости рынка в свои сильные стороны.
Начать стоит с команды — это те люди, чьими эмоциями и силами рождается на свет успешный продукт. «Создавать новые продукты всегда интересно и очень вдохновляет всю команду. Важно это делать для потребителя как для себя», — говорит Надежда Володина из Erzig. Не менее ценна в работе команды и мотивация. Необходимо, чтобы за всем этим стояла вера в идею, в препарат или БАД, подтверждают в компании «Акрихин».
При создании нового продукта компания «Акрихин» использует алгоритм «тройного фильтра». «Медицинскому отделу в поиске идей помогают маркетологи, которые изучают рынок, зарубежный опыт и предлагают новые решения. Далее эти предложения проходят многоэтапный фильтр отбора: предложения оценивают медицинские советники, юристы, регистраторы. Они делятся мнением, возможно ли предложенное решение реализовать на российском рынке», — отмечает представитель компании. Такой подход служит фундаментом для множества успешных лончей компании.
В CSC Pharma, создавая новый неврологический продукт, опирались на то, что сейчас все больше людей хотят эффективно использовать свои ментальные функции: «Рынок заболеваний головного мозга будет долго расти, поскольку есть два эффекта: увеличение продолжительности жизни и желание людей сохранять свои когнитивные способности и тем самым увеличивать продолжительность активной работы». Стоит отметить, что CSC Pharma вывела свой бренд-бестселлер на рынок всего за год.
Далее CSC Pharma рискнула и выбрала необычную упаковочную стратегию, вывела на рынок сразу три SKU: «Если врач назначил прием БАД на несколько месяцев, потребителю выгоднее купить большую упаковку. А если покупатель узнал о продукте из рекламы, скорее всего, хочет только попробовать. Поэтому мы предлагаем маленькую упаковку на 3–4 дня приема». Стратегию коллеги из CSC проверили на ПМЭФ-2025, где участникам с высокой интеллектуальной нагрузкой предлагалось взять семпл на 10 капсул. За время форума даже получилось собрать первую обратную связь. Крупное бизнес-мероприятие стало блестящей находкой для продвижения. Прямой диалог с теми, для кого ясность ума — профессиональный инструмент, превратился в фишку бренда.
При продвижении нового аптечного товара обязательно стоит фокусироваться на устранении барьеров для покупателя. «Потребитель готов переключаться на новые продукты, экспериментировать при соблюдении баланса рационального потребления: очевидной выгоде в цене, легкой доступности товара к заказу и наличии подтвержденного качества товара, — объясняет Надежда Володина из Erzig. — Не менее важно сформировать высокое доверие к продукту, которое идет только через доказанную эффективность и информирование врачебного сообщества и инфлюенсеров».
Тактику работы с лидерами мнения поддерживают и в CSC Pharma: «Любая аудитория больше доверяет нативной информации. И здесь важно, чтобы такая информация шла от авторитетных источников — от специалистов либо людей, которые пользуются доверием. Охватность и авторитетность лидера мнений — две составляющие эффективной работы в социальных медиа». Так, после появления интервью с медицинскими профессорами в значимых медиа коллеги из CSC Pharma смогли привлечь к работе даже скептично настроенных инфлюенсеров.
Когда стратегии превращаются в измеримые результаты
В фармацевтике, где каждый процент эффективности имеет огромное значение, настоящий успех измеряется не только цифрами продаж, но и качественными изменениями в восприятии продукта всеми участниками рынка. Подходы «Акрихина», Erzig и CSC доказали свою эффективность, принеся конкретные бизнес-результаты и изменив саму парадигму взаимодействия между производителями, ретейлом и конечными потребителями.
В эпоху изобилия побеждают не те, кто громче кричит, а те, кто создает продукты с глубинной ценностью, подкрепленной наукой, технологиями и искренней заботой о потребителе. Приправим это выверенной стратегией продвижения в нужное время и в нужном месте — и вот уже лончи не просто занимают места на полке, а создают новые категории доверия и заставляют рынок их ждать.