Что точно неуклонно растет в России из года в год, так это потребление лекарств. Что тут скажешь, не зарастает народная тропа в наши аптеки. Настолько не зарастает, что в 2011 году фармрынок страны занял 8 место среди крупнейших рынков лекарств мира, а по темпам роста поднялся еще выше – на третье место. Другими словами, российский рынок лекарств является одним из самых динамичных и перспективных в мире.
К примеру, в докризисные годы он рос в среднем на 32 процента в год(!). В прошлом году прирост тоже был неплохим – 12 процентов, его успехи особенно заметны на фоне нулевой динамики продаж на европейском рынке и 2–3-х процентного роста в Японии.
Народ жаждет лекарств
Поскольку ожидать роста фармрынка в развитых странах пока не приходится, рынок России превращается в один из лакомых кусков для крупных фармацевтических компаний.
В прошлом году этот рынок стал одним из самых доходных в нашей стране – его объем составил 824 млрд. руб. Как объяснили эксперты Академии Masterforex-V, этот факт связан с целым рядом обстоятельств и специфических особенностей российского рынка, как-то:
— большое население. Учитывая, что лекарства относятся к продуктам первой необходимости, размеры России и численность ее население (143 млн.) имеют прямое отношение к перспективности этого рынка. Не случайно же в последнее время у нас практически нет роста по цене, растут продажи фармпродукции. Не забудем еще и то, что в рамках ЕЭП вместе с фармацевтическим рынком России перед зарубежными компаниями открываются и белорусский с казахстанским рынки;
— стареющее население. Количество людей пожилого возраста в России, как известно, неуклонно растет. Кстати, в 2011 году впервые за много лет увеличилось количество россиян, пусть и весьма скромно – на 0,12 процента, а продолжительность жизни превысила 70 лет, у женщин она составила и того больше – 76,1 лет. Если же взять население развитых стран, то оно сегодня живет в среднем на 30 лет дольше, чем еще сто лет назад, и в значительной мере это является заслугой лекарств;
— низкий уровень здоровья нации. Достаточно отметить, что смертность россиян трудоспособного возраста в 4,5 раза выше европейской. Не случайно в рейтинге состояния здоровья агентства Bloomberg Россия занимает только 97-е место. Даже в Таджикистане и Монголии дела обстоят лучше, чем у нас;
— одержимость самолечением. Если на Западе человек, почувствовавший недомогание, обращается к врачу, то мы начинаем звонить друзьям и соседям. У нас каждый сам себе доктор. Как показывают опросы, так действуют более 70 процентов россиян. Примем таблетку, закусим биодобавкой, помажемся мазью – и вперед. Между тем от самолечения люди гибнут на порядок чаще, чем в тех же операционных.
При всем при этом наш фармацевтический рынок характеризует то, что:
— потребление лекарств в расчете на человека у нас все еще в три раза меньше, чем в Европе и в пять раз ниже, чем в США;
— устаревшие лекарства. Более 60 процентов потребляемых населением упаковок приходится на устаревшие дешевые, а значит, неэффективные лекарственные препараты;
— растут реальные доходы населения, люди начинают лучше жить, пусть эти изменения и носят неустойчивый, нестабильный характер, а с ростом дохода возрастает и подушевое потребление лекарств. Более того, дешевые дженерики (непатентованные лекарства) постепенно заменяются дорогостоящими оригинальными препаратами, возрастает потребление витаминов, биодобавок;
— повышается внимание к здоровью. Быть здоровым у нас пусть и медленно, но все же становится делом модным. И есть уже первые результаты. Так, в 2011 году смертность в России снизилась на 5,2 процента;
— правительство стало больше вкладывать средств в здравоохранение, что привело к росту продаж на фармарынке. Уровень участия государства в здравоохранении у нас один из самых высоких в мире, а значит, не иссякнут и финансовые вливания в этот рынок;
— высокая рентабельность. Фармацевтический рынок давно входит в число наиболее прибыльных рынков, его рентабельность в среднем составляет около 13 процентов, а в отдельных случаях превышает и 50 процентов.
В общем, в условиях, когда идет острая борьба за потребителя на этом вдруг ставшем тесным рынке (недавно агентство Moody’s пересмотрело прогноз мировой фармотрасли с «негативного» на «стабильный»), для продвижения лекарств воистину все средства и методы хороши. Какие же новые тренды проявились на российском фармацевтическом рынке, кто из крупных игроков задает на нем тон сегодня, какие основные уроки вытекают из PR лекарств, с этими и другими вопросами разбирались аналитики журнала «Биржевой лидер».
Кому в России лекарства помогают выжить?
Хотя в 2011 году на российском фармацевтическом рынке присутствовало около тысячи игроков (540 отечественных и 460 иностранных), ведущую роль на нем играли зарубежные производители. Однако явных лидеров среди них практически нет. И все же, кто они – Топ-12 фирм-производителей по объему продаж (данные DSM Group).
? Sanofi-Aventis – одна из лидеров мирового фармацевтического рынка и лидер российского рынка. Штаб-квартира компании находится в Париже. Уверенные позиции на рынке ей позволяют удерживать известные бренды – «Эссенциале», «Но-шпа», «Магне». Достаточно сказать, что «Эссенциале» и «Но-шпа» ежегодно попадают в Топ-20 брендов. В России ее доля составляет 4,47 процента. Первую позицию компания смогла удержать благодаря высоким продажам в государственном сегменте (обеспечение льготников и госпитальные закупки составили 38 процентов). И все же объем продаж Sanofi в прошлом году, в отличие от большинства других игроков, снизился на 9 процентов. Еще одним фактором, объясняющим ее успехи в России, является приобретение в 2009 году контрольного пакета акций производителя инсулина Биотон Восток.
? Novartis International AG – вторая на рынке Европы и России. Штаб-квартира компании находится в Базеле. Свое высокое место в мире она занимает благодаря революционным открытиям в фармакологии. Чего стоит хотя бы «Сандиммун», позволивший резко увеличить количество операций по пересадке органов, «Сандостатин», незаменимый при кровотечениях из варикознорасширенных вен желудка, или новейший онкологический препарат «Гливек». Доля Novartisв России составляет 4,06 процента, чуть меньше, чем у Sanofi, зато в отличие от нее Novartis показала в прошлом году прирост в 19,2 процента. Ее успех можно объяснить, как продажами (на 2/5) в сегментах, финансируемых государством, так и популярными у нас брендами – «Вольтарен», «Иммунал», «Длянос», «Ламизил», «Линекс» и, конечно, «Терафлю», а также успешными продажами «Отривин» (прирост 90%) и «Синекод» (+63%).
? ОАО «Фармстандарт» – единственный отечественный производитель в рейтинге Топ-12 (бренды: «Компливит», «Биосулин», «Растан», «Арбидол», «Амиксин», «Имудон», «Пенталгин», витамины «Компливит» и др.). На долю этой компании приходится 3,52 процента, прирост в прошлом году составил 13,3 процента. Считается, что «Фармстандарт» стала одной из крупнейшей российской компанией во многом благодаря продаже «Арбидола», на который приходится наибольший объем продаж компании – 28 процентов всех продаж. Этот препарат часто лидирует по продажам на российском рынке безрецептурных препаратов. В натуральном же выражении первенство держат такие дешевые небрендированные дженерики, как «Цитрамон», «Валидол», «Уголь активированный», на которые приходится 27 процентов проданных упаковок. Но наибольшим спросом (рост в 3 раза) в прошлом году пользовался препарат для лечения печени «Фосфоглив». Надо отметить, что препараты этой компании на 92 процента продаются в коммерческом сегменте. В СМИ в свое время поговаривали о лоббировании «Арбидола», чья эффективность не доказана клинически, прежним министром здравоохранения Татьяной Голиковой и о продажах компанией кодеин-содержащих препаратов.
? F. Hoffmann-La Roche Ltd – швейцарская компания, занимает первое место в мире в области диагностики, а также разработке новых препаратов. Так несколько лет назад она внедрила «Авастин», используемый в терапии рака. Известные бренды: «Ксеникал», «Валиум», «Авастин» и, конечно, «Тамифлю». Благодаря последнему препарату в период борьбы с эпидемией свиного гриппа, прибыль компании за полгода выросла в 10 раз, и достигла 1 миллиарда долларов. Доля Roche в России равняется 3,15 процентам, прирост составил – 15,1 процента. Продажи этой компании сосредоточены главным образом в государственных закупках (83%).
? Berlin-Chemie AG является частью итальянской фармацевтической компании Menarini,один из лидером в лечении гастроэнтерологической и неврологической патологии. Штаб-квартира находится в Берлине. Среди ее брендов – «Мезистар», «Мезим форте», «Простамол», «Йодомарин» и др. Российская доля компании составляет 2,94 процента, прошлый год она закончила приростом в 6,8 процента.
? Bayer AG – немецкая компания. Исходный бренд Bayer, конечно же, «Аспирин», именно он принес компании всемирное признание и известность. Его порой называют самым коммерчески успешным лекарством всех времен и народов. Среди ее известных брендов также «Ципрофлоксацин», «Левитра», «Нимесил», «Берлитион» и др. Доля компании в России – 2,78 процента, прирост составил 5,6 процента.
Германский фармацевтический гигант Bayer AG согласился заплатить 1,1 млрд долларов США наличными за американского производителя витаминов Schiff Nutrition, хотя это почти в 1,5 раза превышает рыночную стоимость последнего. Этим шагом немецкая компания усиливает свои позиции на обширном американском фармацевтическом рынке. Сумма сделки, которая будет закрыта к концу этого года, составит 1,1 млрд долларов США из расчета в 34 доллара на акцию. Таким образом, премия к рынку (по сравнению с уровнем закрытия торгов прошлой пятницы) составит целых 47%.
Это последняя сделка из целой серии среднемасштабных покупок Bayer на американском рынке. По подсчетам компании, одно только приобретение Schiff Nutrition и Airborne позволит увеличить продажи Bayer от 43 до 46%, пояснили аналитики брокерской компании Lionstone Investment Services Ltd (компания входит в рейтинг брокеров форекс Академии Masterforex-V, отзывы о Lionstone трейдеров MasterForex-V — позитивные):
? Nycomed Holdings A/S – швейцарская компания, входит в число 30 крупнейших фармацевтических компаний мира. В сентябре 2011 года Takeda Pharmaceutical приобрела Nycomed. Компания известна своими своими брендами – «Пантопразол», «Актовегин» (70% продаж – на рынках России и СНГ), «Кальций-Д3-никомед» и т.д. Российская доля компании составляет 2,77 процента, прирост – 15,5 процента.
? Teva Pharmaceutical Industries Ltd. – израильская компания, одна из крупнейших в мире. Главным направлением ее деятельности является производство дженериков. Среди его брендов – «Вераплекс», «Диклофенак», «Торасемид», «Ново-Пассит», «Ферроплекс», «Церукал» и др. Доля компании в России – 2,58 процентов, прирост в прошлом году составил 17,3 процента.
? Gedeon Richter Plc. – венгерская компания. Компания стала признанным производителем антисептических и жаропонижающихсредств, а также обезболивающих. Среди ее брендов – «Кавинтон», «Мидокалм», «Преднизолон» и пр. Российская доля компании составляет 2,48 процента, прирост – 14,3 процента.
? Merck KGaA – старейшая в мире фармацевтическая немецкая компания. Бренды – Nasivin, Concor, Cebion и пр. Доля компании на российском рынке составляет 2,32 процента, прирост – 12,6 процента.
? GlaxoSmithKline plc – британская фармацевтическая компания, одна из крупнейших в мире. Среди ее известных препаратов – «Панадол», «Колдрекс», «Солпадеин» и др. В настоящее время компания разрабатывает вакцины против ВИЧ, рака простаты, рака груди и т.д. Ее доля на нашем рынке – 2,23 процента, прирост составил 9,8 процента.
? Pfizer Inc. – американская компания. Она производит самое популярное в мире лекарство «Липитор», которое используется для снижения уровня холестерина в крови, а также небезызвестную «Виагру». Компания уже объявила о сосредоточении своих усилий на препаратах биологического происхождения – средствах для лечения болезни Альцгеймера и онкозаболеваний, а также антидепрессантах. И хотя у этой компании в России нет собственного производства, в отличие от других зарубежных производителей, она имеет 2,13 процента рынка России, а прирост ее продаж в прошлом году составил 15 процентов.
Здесь речь шла о Топ-12 фармацевтических производителей, если же вести речь о Топ-20, то их совокупная доля в России в 2011 году составила 49,6 процента. Как видим, рейтинг производителей лекарств у нас на 95 процентов представлен зарубежными компаниями. Увы, но в России практически не осталось собственных крупных фармацевтических компаний.
Лечись, а то заболеешь, фармацевтика
Надо сказать, что отечественные участники фармацевтического рынка сталкиваются с целым рядом препятствий и трудностей, которые серьезно осложняют и сдерживают их развитие. Отметим среди этих проблем наиболее важные:
1. Неоднозначная юридическая база и бюрократические барьеры. Противоречивость законодательной базы, ее неэффективность и нестабильность явно не способствуют развитию отечественного производителя.
2. Большая роль на рынке лекарств государства со всеми вытекающими из этого негативными и позитивными последствиями. Речь идет о не эффективной государственной политике (к примеру, где реальное налоговое стимулирование отечественных производителей), сложной и непрозрачной системе госзакупок и далеко не всегда внятном государственном регулировании цен. С другой стороны, именно активная государственная поддержка фармацевтической отрасли позволила Индии и Китаю защитить внутренние рынки и прорваться на внешние. В последние годы и в России правительство стало серьезно финансировало эту отрасль. Как говорят у нас, лечение – это противоборство организма и заработка, и без поддержки государства здесь не обойтись.
3. Отставание в области инноваций. Расходы на НИОКР в нашей стране и в США, Великобритании,Германии, Швейцарии, Франции и Японии просто не сопоставимы. В открытых источниках есть прелюбопытнейшие данные: к примеру, расходы пяти крупнейших российских компаний на эти цели составляют в сумме 15–20 млн. долл., а у одной Novartis – 7 млрд. долл. В целом, по объемам инвестиций в инновации мировая фармацевтика находится на втором месте(!). Что касается наших ученых, то в области биотехнологий они пока еще остаются конкурентоспособными, но чего точно нет у нас, так это современных лабораторных и технологических баз. Вот и получается, что в структуре потребления инновационных лекарств на отечественное производство приходится лишь 3 процента, а вот доля брендированных дженериков составляет 52 процента. То есть мы производим в основном продукцию с низкой добавленной стоимостью, тогда как на рынках развитых стран доля дженериков неуклонно сокращается.
4. Низкая конкурентоспособность отечественных предприятий. Решить эту проблему может объединение малых предприятий в крупные холдинги, увеличение государственной поддержки и переход на международный стандарт GMP. С 2014 года GMP должен стать обязательным для российских предприятий. Поскольку этот переход связан с большими финансовыми затратами и основательной переподготовкой кадров, то эксперты прогнозируют, что из существующих 480 фармпредприятий к обозначенному сроку успеют совсем немногие.
5. Недостаток финансовых ресурсов. Как отмечает академик РАМН Алексей Егоров, процесс создания оригинального препарата – безумно дорогое удовольствие. Ведущие западноевропейские компании тратят на создание новых молекул до 1,5 миллионов долларов в день! И это при том, что из 100 созданных оригинальных молекул до реализации доходят не более 10-15 процентов. В целом, на создание и выведение на европейский рынок одного оригинального препарата уходят не менее 500 миллионов долларов.
6. Зависимость российского рынка от зарубежных компаний. Сегодня они поставляют в нашу страну даже жизненно важные вакцины и антибиотики, а это уже затрагивает проблемы национальной безопасности. Чтобы выйти из полной зависимости от зарубежных компаний в стране была принята Стратегия «Фарма–2020» с курсом на импортозамещение. В рамках ее поставлена задача к 2020 году увеличить долю лекарств отечественного производства с 20 до 50 процентов, составлен новый перечень стратегически важных лекарств, производство которых должно происходить в России и т.д.
Но и это не решит всех проблем отечественных производителей, дело в том, что в крупных мировых фармацевтических компаниях на производство препарата идет 20-30 процентов ресурсов, на создание продукта – 5-15 процентов, а 65-75 процентов уходит на его продвижение.
Пиар и другие лекарства
В условиях усиливающейся конкурентной борьбы за «кошелек» потребителя крупным фармацевтическим компаниям не продать то или иное лекарство без широкомасштабной рекламы и креативных пиар-акций. К примеру, в США за первое десятилетие этого века расходы на фармацевтическую рекламу выросли на 54 процента, до 4,3 млрд. долл., а вот расходы американцев на лекарства увеличились неизмеримо выше – на 78 процентов, до 307 млрд. долл. (при этом индекс потребительских цен поднялся лишь на 23 процента).
Насколько же известны в России фармацевтические бренды с мировым именем? Рейтинг популярности и известности ТМ составлен на основании двух прозрачных показателей:
— количество запросов в поисковике Яндекс;
— количество упоминаний в агрегаторе Яндекс Новости.
Исходя из данных таблицы можно сделать следующие выводы, что:
1. Самой большой популярностью в России, Украине, Беларуси, Казахстане, Узбекистане и др. странах СНГ пользуется продукция компании Pfizer (3410 запросов в месяц). Далее расположились:
— Sanofi-Aventis
— ОАО «Фармстандарт»
— Berlin-Chemie AG
— Bayer AG
2. Малоизвестными компаниями в вышеназваных странах являются:
— F. Hoffmann-La Roche Ltd
— Novartis International AG
— Glaxo Smith Kline plc
— Gedeon Richter Plc.
— Nycomed Holdings A/S
Количество запросов по ним в российском сегменте интернета не превышает 50 (!) за весь месяц.
Как говорит Евгений Ольховский, на рынке рекламы и продвижения в интернете, лидеры могут очень быстро поменяться местами с аутсайдерами, нужно всего лишь маркетологам либо PR-менеджерам любой из представленных компаний первыми осознать роль СМИ (например политологи и политики это поняли давно:
Вот рекламе лекарств и нет конца и края. Между тем в потребительском мире, пожалуй, нет другого такого товара, который так трудно было бы рекламировать. Лекарства трудно рекламировать уже хотя бы потому, что часто приходится говорить о весьма интимных вещах, на обсуждение которых в приличном обществе наложены табу, и вообще – мало кто из нас любит разговоры о болячках, никто не хочет слушать истории с плохим концом. К тому же рекламирование фармпродукции сопряжено со множеством этических ограничений. А тут еще в Госдуме задумали ради прекращения бесконтрольного самолечения запретить рекламу лекарственных средств (кстати, в Швейцарии таки запрещена любая прямая реклама лекарств, а в Канаде вы не увидите этой рекламы по телевидению и радио). И, наконец, в самом обществе сложилось скептическое, если не сказать негативное, отношение к рекламе лекарств. Подобные настроения возникли, конечно, не на пустом месте, а связаны с целым рядом причин, к примеру:
— недостоверная реклама. Конечно, в «Кодексе по продвижению медикаментов» четко зафиксированы основные табу при рекламе лекарств, нона практике они часто нарушаются – выпячиваются положительные стороны того или иного препарата и умалчиваются негативные, преувеличивается его эффективность и уникальность и т.д. В связи с этим чуть ли не у каждой крупной фармкомпании за спиной шельф скандалов, связанных с неправдивой рекламой о чудодейственных свойствах препаратов. Можно вспомнить историю британской GlaxoSmithKline, рекламировавшей нейролептик «Велбутрин» как лекарство для борьбы… с лишним весом и сексуальными расстройствами. Или огромный штраф, наложенный на фармконцерн Johnson&Johnson за замалчивание в рекламе побочного эффекта препарата «Риспердал». А как можно иначе расценить такие слоганы – «Фервекс» – быстрая победа над болезнью!» или «Тавегил». Аллергию как ветром сдуло», кроме как введением потребителя в заблуждение? Или нас считают за детей, помните, «всех излечит, исцелит добрый доктор Айболит!»;
— навязчивое предложение лекарства, агрессивная реклама. Сразу жеприходят на ум слогами: «Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» – мощное оружие, бьющее точно в цель!», «Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? «Halls» поможет быть в игре!», «Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку! «Септолете»! Когда микробы атакуют, дай отпор!» и т.д., и т.п. Сплошные «войны», «оружие», «удары», «атаки» и «цели», но, как правило, такая реклама как раз играет против цели. В самом деле, какие такие чувства хотели вызвать у зрителя создатели рекламного ролика о вакцине от гепатита кампании GlaxoSmithKline с сидящей в ресторане парочкой, которую официант обливает чем-то желтым под слоганом «вы не замечаете, когда вас инфицируют»? Если рекламщики хотели вызвать ощущение тревоги, которое должно было заставить человека пойти и немедленно купить лекарство, то добились они другого – отказа от просмотра такой рекламы.
Как же все-таки не просто с рекламой лекарственных препаратов. Получается, чтобы ты ни сказали и ни показали – все плохо и все не так. Вот только несколько иллюстраций:
— образы счастливых людей в рекламе лекарств способны ввести потребителей в заблуждение и заставить их рисковать своим здоровье, образы же больных людей могут вызвать брезгливость и отвращение. Как, к примеру, свежий рекламный роликпротивовирусного препарата «Кагоцел» – «Убийственная простуда», в котором все подряд смачно чхают, или в зубах навязшая реклама «Колдрекса», с вконец простуженным дядькой под зонтиком, вцепившимся негнущимися пальцами в упаковку таблеток;
— отсутствие информации о побочных действиям рекламируемого продукта, ее часто «забывают» дать или она звучитскороговоркой – «имеются побочные эффекты, необходимо проконсультироваться с врачом». Как здесь не назвать «Колдрекс» с его слоганом «Колдрекс»: семь бед – один ответ!», который правильнее было бы назвать «один ответ и семь бед», так как этот препарат категорически противопоказан при заболеваниях крови, нарушениях функции печени или почек и др. Или «Мезим», тот самый, который «для желудка незаменим!». При этом вы не услышите в рекламе, что он противопоказан страдающим панкреатитом. В общем, как говорил Сенека, иные лекарства опасней самих болезней.
Однако не лучшим вариантом является и голос за кадром, который зачитывает пугающий список побочных эффектов. При этом не помогает и позитивный видеоряд с волшебными закатами и горными озерами, который не снимает чувство тревожности, а лишь отвлекает внимание зрителя от информации о побочных эффектах. Получается, как в том анекдоте, действие лекарства: через 2 часа останавливается сердце, через 4 – падает температура, через 24 – перестает течь из носа. И вообще, не вешайте носа, скоро мы поставим вас на колени;
— легковесность рекламы. Если верить рекламе, то стоит только съесть таблетку, помазаться мазью, выпить микстуру и будет все прекрасно. «Простамол». Просто будь мужчиной!» и это о лечении предстательной железы. Или «Мезим форте», получается, ешь все подряд, даже то, что не сможешь переварить самостоятельно, не беда – у тебя есть «чудо таблетки». Апофеозом же этой легковесности в таком серьезном деле как человеческое здоровье можно признать глупые стишки, срифмованные с названием лекарства. Не зарифмуешь, не продашь. «Жить без кашля лучше вам. Принимайте «Лазолван», «В животе шум и гам, принимай «Эспумизан». Почти как – «Покупай билетов пачкуиполучишь водокачку». Когда нет идей, рифмуй. Но столь же не приемлема иперегруженность рекламы научными терминами и определениями, поройнедоступными даже специалисту;
— балансирование на грани приличий. Как здесь не сказать о рекламе на тему «мужской силы» и «мужского здоровья», которая, будучи повторенной несколько раз на дню, способна довести до белого каления любую силу – и мужскую, и женскую. Если судить по частоте показов такой рекламы, возникает ощущение, что у всего мужского населения нашей страны одна беда – отсутствие эрекции, а все остальное – не важно. В этом же ряде реклама слабительных иантидиарейных препаратов. «Есть стул твердый, есть стул мягкий, а есть стул жидкий – мы не будем его показывать», и на том спасибо. Особенно, когда об этом твердят за ужином, в присутствии гостей, да еще через каждые 5 минут.
Однако не устраивают телезрителя и «говорящие головы», способные своим занудством отвратить от рекламы любого.
Получается, чтобы реклама лекарств достигла ожидаемого результата, нужны только яркие и нестандартные формы подачи,правдивое и объективное, не вводящее в заблуждение потребителей, содержание, и все это должно быть эмоциональная насыщено. А главное, рекламировать надо не болезни, как это часто происходит у нас, а лекарства, и продавать надо не лекарства, а – здоровье. И вот тогда лекарства помогут выжить не только больным, но и тем, кто их продает.
Источник: profi-forex.org
