По данным маркетингового агентства «Cegedim Strategic Data», в 2012 г. совокупные мировые расходы на продвижение фармацевтической продукции остались на уровне предыдущего года и составили примерно 90 млрд дол. США.
Согласно информации, опубликованной на сайте британского издания «Pharma Times», по итогам 2012 г. отмечено значительное увеличение расходов на рекламу посредством цифровых каналов коммуникаций наряду с сокращением затрат на промоцию с помощью медицинских представителей (Sales Force), преимущественно в США и Европе.
Сокращение инвестиций в Sales Force в США (на 10%) и топ-5 стран — участниц ЕС по объему фармрынка (на 12%) было компенсировано за счет увеличения таковых на развивающихся фармрынках. Так, в Бразилии отмечено увеличение общих расходов на продвижение фармацевтической продукции на уровне 7%, а в Китае — 20%.
Интересно, что основными причинами сокращения общих расходов на продвижение фармацевтической продукции в развитых рынках стали: сокращение инвестиций в Sales Force и смещение акцента в сторону цифровых каналов коммуникаций. По итогам 2012 г. расходы на цифровой маркетинг в США — программы электронной детализации (e-detailing), передача сообщений по электронной почте (e-mailing), вебинары и интернет-конференции — увеличились на 65% по сравнению с предыдущим годом, а в топ-5 стран — участниц ЕС — почти на 40%. И хотя прирост, отмеченный для фармрынков стран ЕС, является значительным, это лишь малая часть тех средств, которые были потрачены на цифровой маркетинг в США.
По мнению специалистов компании «Cegedim Strategic Data», переключению внимания фармкомпаний в сторону цифровых технологий способствовали такие факторы:
- истечение сроков патентной защиты многих оригинальных препаратов, что привело к образованию так называемого патентного обрыва (patent cliff) и, как следствие, сокращению бюджета инвестиций в Sales Force;
- развитие цифровых технологий, которые становятся неотъемлемой частью маркетинговой стратегии (вектор на многоканальный маркетинг).
Тем не менее Sales Force по-прежнему остается важным элементом маркетинговой стратегии. В то же время грамотное использование цифровых технологий в продвижении фармацевтической продукции позволяет повысить уровень осведомленности потребителей (пациентов и врачей) о лекарственных средствах, а также усилить общее впечатление о брэнде.
Источник: АПТЕКА
