Ландшафт фармацевтического рынка непрерывно изменяется — разрабатываются современные препараты, появляются новые методы диагностики, внедряются революционные терапевтические подходы. Изменение структуры мирового фармацевтического рынка требует незамедлительной реакции со стороны маркетинговых отделов игроков Большой Фармы, и вслед за инновационными препаратами появляются и активно развиваются новые методы промоции лекарственных средств, переосмысливаются классические подходы. О развитии мирового рынка промоции лекарственных средств и новых тенденциях, грозящих изменить фармацевтический ландшафт, и пойдет речь далее.
Общий объем мировых промоционных расходов фармкомпаний за 12 мес к июню 2012 г. составил 90 млрд дол. США (на основе данных 34 проанализированных стран). Следует отметить, что при анализе промоционных расходов компанией «Cegedim Strategic Data» учитывались такие статьи расходов фармкомпаний, как визиты медицинских представителей (основная статья расходов), встречи, конференции и прочие мероприятия, сэмплинг, реклама в печатных изданиях (не включая направленную на потребителя), затраты на рекламу, направленную на потребителя, а также клинические исследования.
Необходимо отметить, что за 12 мес (с мая 2010 по июнь 2011 г.) общий объем мировых промоционных расходов фармкомпаний почти не изменился — снижение составило около 1%. Наряду с этим зафиксировано значительное увеличение расходов на промоцию лекарственных средств на развивающихся рынках. Так, данный показатель в Бразилии увеличился на 22%, в России — на 42%, в Китае — на 30%. В то же время для развитых стран характерно сокращение расходов или их стабилизация. В США расходы за 12 мес (с мая 2011 по июнь 2012 г.) объем расходов сократился на 6%, а на 5 крупнейших рынках ЕС — на 3,6%. Объем расходов на промоцию лекарственных средств в Японии остался стабильным.
Как в развитых, так и в ведущих развивающихся странах лидирующую позицию по объему расходов в структуре затрат на промоцию удерживают визиты медицинских представителей, на долю которых в США приходится 54,9%, 58% — в топ-5 рынков стран ЕС, 64,5% — в Японии. При этом данный показатель для развивающихся стран значительно выше и аккумулирует 74,1% в Бразилии, 81,9% в Китае и 72,8% в России.
Существенные различия отмечаются в отношении 2-й позиции по объему промоционных расходов в упомянутых странах. Так, 2-е место в структуре промоционных затрат в США занимает сэмплинг, аккумулируя 21%, в топ-5 крупнейших фармрынков ЕС — 23% реклама, направленная на потребителя, а в Японии — затраты на организацию встреч, конференций и прочих мероприятий, доля которых составила 31,4% расходов. В Бразилии, как и в США на 2-ю позицию в структуре промоционных расходов выходит сэмплинг (16,4%), в Китае, как и в Японии — вторую скрипку (15,7%) играют расходы на встречи, конференции и пр., аналогичная ситуация характерна и для России (23,4%).
При этом львиная доля в структуре расходов принадлежит США — 32% или 27,3 млрд дол. (рис. 1). Интересно, что 2-я позиция со значительным отрывом от ближайшего преследователя досталась Японии — 30% общего объема мировых промоционных расходов или 25,9 млрд дол. Топ-5 крупнейших фармрынков ЕС завоевали 3-ю позицию, аккумулировав 21,9% мировых промоционных затрат или 19,7 млрд дол. Хотя развивающиеся страны характеризуются темпами прироста объема расходов на промоцию лекарственных средств, опережающими таковые мирового фармацевтического рынка в целом, их абсолютный объем на фоне развитых стран остается значительно меньше. По сравнению с ведущими мировыми фармрынками расходы на продвижение лекарственных средств даже среди крупнейших развивающихся рынков значительно ниже. В частности, объем промоционных расходов на рынке Бразилии за 12 мес к июню 2012 г. составил 2,5 млрд дол., этот показатель для Китая — 1,8 млрд дол., а для России — 592 млн. дол.
НА ГРЕБНЕ ВОЛНЫ: ТРЕНДЫ И ТЕНДЕНЦИИ
С целью более детального анализа мировых тенденций в контексте промоционной активности фармкомпаний в целом и рекламы, направленной непосредственно на потребителя, целесообразно обратиться к опыту США как мирового флагмана фармацевтической индустрии. Согласно данным компании «Cegedim Strategic Data», сокращение промоционных расходов фармацевтических компаний в США в 2012 г. коснулось в первую очередь затрат на клинические исследования — 13%, объем расходов на визиты медицинских представителей сократился на 5%, встречи и прочие мероприятия — на 2%, сэмплинг — на 9% по сравнению с 2011 г., также значительно уменьшились расходы на рекламу в печатных изданиях (не включая рекламу, направленную на потребителя) — на 44%. Единственным подходом, направленным на продвижение лекарственных средств на рынке США, для которого по итогам 2012 г. сохранилась позитивная динамика, стала реклама посредством почтовой рассылки — расходы на нее увеличились на 16% до 1,16 млрд дол. (рис. 2). Крупнейшим по объему расходов методом продвижения препаратов в США в 2012 г. по-прежнему остались промоции посредством визитов медицинских представителей, расходы на обеспечение которых составили почти 15 млрд дол. 2-ю позицию по объему расходов в структуре промоционных затрат удерживает сэмплинг, вложения в который составили 5,7 млрд дол. В целом сокращение расходов в 2012 г. достигло 8% по сравнению с 2011 г. Таким образом, промоционные расходы фармкомпаний в США составили 27,3 млрд дол. в 2012 г.
Сокращение расходов на промоцию лекарственных средств в США связывают как с истечением сроков патентной защиты оригинальных лекарственных средств и лончем значительного количества генериков, так и со смещением фокуса в направлении различных типов онлайн-промоции, которая в среднем менее дорогостоящая по сравнению с классическими каналами продвижения и, по некоторым данным, более эффективна — этому способствует рост популярности разнообразных онлайн-ресурсов и мобильных гаджетов как среди конечных потребителей, так и среди профессионалов здравоохранения.
Лидером по объему промоционных расходов в 2012 г. в США стала компания «Pfizer», доля которой составила 9% расходов в этой сфере или 2,4 млрд дол., 2-я позиция досталась «Merck&Co.» (рис. 3). Следует отметить, что именно эти 2 компании удерживают 1-е и 2-е место по объему продаж в США в 2012 г. (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 30 (901) от 05.08.2013 г.). На этом сходство этих двух рейтингов заканчивается. Так, «AstraZeneca», занимающая 3-е место по объему промоционных расходов, оказалась всего лишь на 10-й позиции по объему продаж рецептурных лекарственных средств. При этом такие компании, как «Roche» и «Sanofi», входящие в топ-5 по объему продаж рецептурных препаратов, и вовсе не вошли в десятку.
В разрезе терапевтических направлений наибольший удельный вес по объему промоционных расходов удерживают препараты для лечения заболеваний нервной, сердечно-сосудистой системы, а также средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм, на которые в сумме приходится почти половина из более чем 27 млрд дол. промоционных расходов в США за 2012 г. Препаратам, применяемым при заболеваниях дыхательной системы, досталась 4-я позиция, расходы на продвижение которых в общей структуре промоционных затрат составили 12%.
Следует отметить, что США является одной из очень ограниченного круга стран, где разрешена реклама рецептурных лекарственных средств, направленная непосредственно на конечного потребителя. Время от времени вопрос целесообразности данного вида промоции, в первую очередь с позиции риск/польза для пациента, поднимается общественностью США и, как результат, анализируется регуляторными органами, в частности Управлением по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными средствами США (Food and Drug Administration — FDA). Последний раз особенно оживленные дискуссии на эту тему отмечали в начале 2000-х годов. Тогда даже было проведено исследование FDA (2002), в ходе которого установлено, что около 1/3 врачей общей практики отмечают пользу такой рекламы, столько же — негативное влияние и 1/3 — не заметили какого-либо воздействия. При этом 18% врачей общей практики считали, что просмотр рекламы препаратов привел к проблемам в работе с пациентом, а 41% отметили пользу для пациента. В 2012 г. проведено аналогичное исследование, в котором приняли участие 104 врача общей практики, и, несмотря на небольшое число участников, были установлены некоторые тенденции, касающиеся отношения врачей и пациентов к рекламе лекарственных средств, направленной на потребителя. Об интересе со стороны пациентов и продуктивности такого вида промоции свидетельствует то, что 89% терапевтов сообщили, что пациенты спрашивали у них о препаратах, ставших известными им благодаря рекламе, при этом 43% назначений было изменено благодаря этому. Также 78% врачей отметили повышение приверженности к оригинальным лекарственным средствам благодаря рекламе, направленной на потребителя. Почти половина врачей отметили, что реклама лекарственных средств информирует, повышает уровень осведомленности и вовлеченности пациентов, а почти 70% согласились, что реклама препаратов, направленная на потребителя, способствует тому, чтобы пациенты обращались за медицинской помощью. Также более 60% терапевтов считают, что реклама, направленная на потребителя, способствует налаживанию диалога между ним и специалистами здравоохранения.
Согласно данным компании «Cegedim Strategic Data», рынок рекламы лекарственных средств, направленной на потребителя, в США сократился в 2012 г. на 22% по сравнению с 2011 г. и составил 3,1 млрд дол. Таким образом, затраты на рекламу лекарственных средств, направленную на производителя, в 2012 г. составили около 60% расходов в этой сфере за 2006 г., — рекордный по объему затрат (рис. 4). Следует отметить, что данное снижение отмечено на фоне сокращения промоционных расходов фармкомпаний в наиболее значимых бизнес-направлениях.
Несколько иные данные опубликовала компания «Nielsen», согласно которым объем мирового рынка рекламы лекарственных средств, направленной на потребителя, в 2012 г. сократился на 11,5% по сравнению с 2011 г. до 3,47 млрд дол. Различие в данных, вероятно, связано с различиями методологии и, в частности, источниками получения информации. Так, представители «Cegedim Strategic Data» получают необходимую информацию от специалистов здравоохранения, а «Nielsen» — от провайдеров информационных услуг.
Согласно данным «Nielsen», наибольшее сокращение расходов в 2012 г. характерно для рекламы препаратов на радио, которое достигло около 34% по сравнению с предыдущим годом до 23,1 млн дол., в то же время объем расходов на продвижение лекарственных средств посредством сети Интернет также сократился на 33% по сравнению с 2011 г. до 68,4 млн дол. Однако эти два сегмента рынка рекламы лекарственных средств, направленной на потребителя, в общей сложности аккумулируют всего около 3% общего объема расходов в этой сфере за 2012 г. Доля рекламы на ТВ составила в 2012 г. 62% всех расходов в этой сфере, при этом объем расходов сократился на 10% по сравнению с 2011 г. (рис. 5). Таким образом, объем вложений в рекламу на ТВ составил 2,2 млрд дол. (рис. 6). Кроме того, сокращение расходов на рекламу лекарственных средств, направленную на потребителя, коснулось и продвижения в прессе, которая аккумулирует более 29% данного рынка. Объем расходов на рекламу в прессе составил в 2012 г. более 1 млрд дол.
РЕКЛАМА, НАПРАВЛЕННАЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ, — ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
В качестве одной из причин снижения расходов на рекламу лекарственных средств, направленную на потребителя, рассматривают уменьшение количества блокбастеров, присутствующих на рынке. В историческом контексте увеличение расходов на рекламу препаратов на ТВ отмечали в период выхода на рынок новых блокбастеров, например Lipitor®/Липримар/Липитор (аторвастатин) компании «Pfizer» или Ambien (золпидем) компании «Sanofi». Это наблюдение тем интереснее, что в 2007–2012 гг. препараты с общим объемом продаж около 63 млрд дол. утратили патентную защиту. Согласно мнению экспертов, опубликованному в «New York Times», эта цифра в 2011–2015 гг. может достичь 100 млрд дол. А в свете того, что сегодня все больше препаратов разрабатывается для лечения редких заболеваний (орфанные препараты) или с целью применения в качестве таргетной терапии (многие противоопухолевые препараты), а значит, в будущем будет характеризоваться достаточно ограниченной сферой применения, то и их реклама, направленная на широкие массы населения, может оказаться непродуктивной.
К препаратам, преимущественно рассчитанным на применение у ограниченных групп пациентов, относятся также биопрепраты, их реклама среди широких масс населения тоже считается нецелесообразной. В качестве примера можно привести препарат компании «Pfizer» Xalkori (кризотиниб), одобренный для лечения редкой формы рака легкого. Ожидается, что стоимость терапии из расчета на одного пациента составит 115 тыс. дол. в год. Таким образом, для того, чтобы продажи препарата достигли 1 млрд дол. в год, достаточно, чтобы им воспользовались всего лишь 9 тыс. пациентов, а для того, чтобы объем продаж Lipitor достиг такого уровня, его должны применять 1,7 млн больных.
Таким образом, реклама, направленная на потребителя, также не является ключевым способом продвижения биопрепаратов. Так, например, согласно данным компании «IMS Health» по итогам 2010 г. на рекламу, направленную на потребителя, топ-25 наиболее продаваемых в США в денежном выражении биопрепаратов затрачено всего 189,5 млн дол. при общих затратах в этой сфере в размере 4,4 млрд дол.
Ожидается, что реклама на ТВ будет использоваться только для тех препаратов, которые предназначены для лечения широко распространенных заболеваний.
В качестве еще одной из причин сокращения расходов на рекламу, направленную на потребителя, рассматривается затянувшаяся экономическая рецессия, следствием которой стало сокращение количества выведенных на рынок новых продуктов в 2010–2011 гг., а значит, и расходов на их продвижение, увеличение представленности генериков (расходы на рекламу которых сравнительно невелики) на рынке вследствие истечения сроков патентной защиты многих успешных оригинальных препаратов. Влияние на этот процесс оказало смещение внимания руководства некоторых компаний со сферы продаж в сферу разработки новых лекарственных средств как более перспективное направление для вложения средств. Кроме того, согласно мнению экспертов компании «Cegedim Strategic Data», данные изменения скорее всего являются последствием изменения приоритетов в сфере маркетинга лекарственных средств и фокусирования на использовании новых возможностей в этой сфере. Напомним, что в 2000-е годы в США поднимался вопрос о запрете рекламы лекарственных средств, направленной на потребителя, однако теперь дискуссии в этой сфере перетекли в другую плоскость — есть ли перспективы развития у этого направления или Большая Фарма со временем сама минимизирует расходы на этот способ продвижения своей продукции как на нецелесообразный?
ИНТЕРНЕТ И МОБИЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
Следует отметить, что если в целом сокращение расходов на рекламу на ТВ и в прессе было ожидаемым, то снижение вложений в онлайн-продвижение, направленное на потребителя, на целых 33% стало сюрпризом для многих. Ранее, в 2010–2012 гг., продвижению лекарственных средств онлайн (в целом) сулили звездное будущее. Ведь не секрет, что все больше и больше людей не только ищут необходимую информацию, но и просто проводят свободное время «в сети». Казалось бы, логично частично перенаправить ресурсы, ранее задействованные в продвижении посредством классических ресурсов, таких как ТВ, пресса и радио, в сеть Интернет. Но оказывается, не все так просто. С продвижением лекарственных средств в интернете связаны, как минимум, две сложности — отсутствие или слабая законодательная база, что повышает риски для фармацевтических компаний, а также трудности при расчете прибыльности инвестированного в такое продвижение капитала (Return-On-Investment, ROI). В США считается, что нормальным показателем ROI для рекламы лекарственных средств, направленной на потребителя, является в среднем 1:2, то есть, на каждый вложенный в рекламу доллар приходится увеличение продаж на 2 дол. Этот показатель при онлайн-продвижении для некоторых проектов может достигать 5:1. Но сложности по-прежнему продолжают возникать на этапе расчета и прогнозирования ROI для каждого конкретного проекта.
Однако следует отметить, что Большая Фарма, как и во многих других аспектах, несколько отстает от рынка FMCG в контексте рекламы в сети Интернет. Так, за последние несколько лет маркетологи, работающие на этом рынке, разработали ряд подходов, позволяющих достаточно глубоко анализировать не только прибыльность инвестиций в продвижения продукции посредством сети Интернет, но и изучать такие важные для продвижения моменты, как, например, определение, какие рекламные объявления обеспечивают привлечение трафика на определенные страницы сайта, какие ключевые слова привели к выполнению целевых действий пользователем (скачивание информации, получение электронной скидки, просмотр определенных страниц).
Тем не менее, несмотря на то что в сегменте рекламы лекарственных средств, направленной на потребителя, отмечено значительное снижение расходов на онлайн-продвижение, в целом рынок цифровой онлайн-промоции фармпродукции увеличился в 2012 г., о чем свидетельствует отчет, опубликованный «Cegedim Strategic Data». Примечательно, что в целом сокращение промоционных расходов на рынках развитых стран произошло на фоне увеличения объема инвестиций в цифровые каналы продвижения фармпродукции в этих же регионах. В США расходы на программы электронной детализации (e-Detailing), рассылки по электронной почте и веб-семинары увеличились на 65% по сравнению с 2011 г. (рис. 7). Для топ-5 крупнейших фармацевтических рынков стран ЕС этот показатель оставил 40% (рис. 8).
Наиболее быстроразвивающейся формой онлайн-продвижения лекарственных средств в США по итогам 2012 г. оказался e-Detailing, расходы на который увеличились почти на 74% по сравнению с 2011 г. В топ-5 крупнейших рынков ЕС 1-я позиция досталась электронной рассылке, расходы на которую увеличились на 43% по сравнению с 2011 г.
Драйверами такого роста на рынках развитых стран выступили, с одной стороны, минимизация промоционных расходов, связанная с сокращением объема продаж оригинальных препаратов, срок патентной защиты которых истек, а с другой — уровень развития технологий, который делает онлайн-продвижение все более перспективным и при этом менее дорогостоящим по сравнению с классическими каналами продвижения. Наряду с быстрым увеличением расходов на онлайн-продвижение лекарственных средств в США прогнозируется продолжение данной тенденции и для рынков ЕС. Тем не менее, роль личного (живого) общения медицинского представителя и врача по-прежнему очень велика и перспективным видится эффективное совмещение классических и инновационных подходов к промоции фармпродукции.
Автор: Евгения Лукьянчук
Источник: www.apteka.ua
Новые публикации
