Специализированные социальные сети для врачей в России – одни из самых посещаемых. Медики проводят там виртуальные консилиумы, смотрят видеозаписи сложных операций, читают новости отрасли. Для фармацевтических фирм подобные соцмедиа – хорошая площадка для продвижения продукции. Однако производители лекарств нередко ведут себя, по мнению медиков, навязчиво либо, напротив, предоставляют слишком скудные сведения о себе и своей продукции, отметила в исследовании замзаведующего кафедрой управления и экономики здравоохранения НИУ ВШЭ Елена Тарасенко.
Формат общения фармацевтических компаний с врачами существенно изменился. Прямой доступ представителей этих компаний к врачам был ограничен законом «Об основах охраны здоровья граждан в РФ». В итоге маркетинговые коммуникации переместились в интернет, в том числе, в социальные сети для врачей. И, казалось бы, производители лекарств должны воспользоваться преимуществами этих площадок – прежде всего их популярностью и постоянным приростом аудитории. Ведь в этих профильных соцмедиа открываются новые возможности для раскручивания корпоративного бренда и продукции фармкомпаний в условиях, когда конкуренция на рынке довольно высока.
Однако, похоже, фармацевтические фирмы все еще «раскачиваются». Во всяком случае, их маркетинговые коммуникации с врачами в соцсетях выстроены недостаточно. На сайтах-визитках производителей лекарственных препаратов во врачебных соцсетях нередко размещена старая информация, либо же необходимые сведения попросту не указаны. Впрочем, в коммуникациях фармбизнеса с медиками существует и другой перекос. По мнению врачей, производители лекарств порой злоупотребляют контактами и пытаются так или иначе повлиять на решение медиков, рассказала Елена Тарасенко в статье «Инновационные модели маркетинговых коммуникаций в фармацевтических компаниях». Статья опубликована в журнале «Вестник Российского государственного гуманитарного университета», серия «Управление», № 3 за 2014 год.
Работа основана на данных эмпирического исследования маркетингового общения фармацевтических фирм и врачей, предпринятого в апреле – ноябре 2013 года. Эксперт проанализировала содержание специализированных социальных сетей «Доктор на работе» (охватывает 297,5 тысяч врачей), «Мир врача» (почти 91 тысяча медиков) и «Evrika» (46,4 тысяч врачей) и провела 23 глубинных интервью. В выборку вошли 16 врачей разных специальностей, топ-менеджеры российских представительств транснациональных фармкомпаний, аналитики консалтинговых агентств и организаторы интернет-площадок для общения врачей.
Фармация мало рассказывает о себе в соцсетях
Респонденты-представители фармацевтических концернов видят множество плюсов в маркетинговых коммуникациях с врачами в социальных сетях. Это, к примеру, регулярность и оперативность предоставления медикам информации (по лекарствам, их действию, применению и пр.), легитимность и эффективность такого общения, а также невысокая стоимость этого канала продвижения продукции по сравнению с face-to-face коммуникацией (живое общением напрямую). Оценив все эти «бонусы», многие известные фармацевтические компании (среди них Bayer, Pfizer, Berlin-Chemie, Veropharm, Gedeon Richter и пр.) стали обживать интернет-площадки общения с врачами, пишет Тарасенко.
Обозначение присутствия производителей лекарств в таких интернет-ресурсах – например, брендированные мини-сайты. Подобные «визитки» включают базовую информацию о компании, ее контакты и ссылки на официальные сайты. Так, в соцсети «Evrika» информация по сайтам-визиткам структурирована максимально подробно: есть разделы «О компании», «Новости», «Статьи», «Консилиумы» и пр.
Между тем, производители лекарств не всегда реализуют те возможности, которые дают им мини-сайты в социальных сетях, что, очевидно, мешает создать адекватное представление о корпоративном бренде и о предлагаемых препаратах среди врачей, отмечается в статье. «Так, далеко не во всех предлагаемых к заполнению блоках присутствует информация, а в некоторых из них указаны неактуальные данные», – поясняет исследователь. Такие пробелы приводят к тому, что у некоторых фирм в соцсетях крайне мало подписчиков.
Помимо мини-сайтов, фармкомпании могут развивать брендированный контент – промо-материалы в закрытых группах врачей определенных специальностей, образовательные статьи и видео. Можно также открывать и поддерживать дискуссии по актуальным темам. Однако, по наблюдению эксперта, брендированного контента в социальных сетях тоже мало. По сути, это лишь считанные случаи.
Фармкомпании лучше используют интерактивные игры
Еще один маркетинговый ход производителей лекарств в социальных сетях – организация и спонсирование конкурсов и интерактивных игр. На таких «соревнованиях» медиков просят рассказать, к примеру, об опыте применения того или иного препарата.
Этот канал продвижения продукции, по мнению автора статьи, оказывается эффективным средством маркетинговой коммуникации фармкомпаний, поскольку позволяет «привлечь активное внимание значительного сегмента участников профессиональной социальной сети врачей». К тому же этот канал общения позволяет фармбизнесу получить ценную информацию о целевой аудитории – общее мнение медиков о лекарстве и его клинической эффективности, добавляет исследователь.
Относительно новая услуга E-rep – электронный медицинский представитель – уже активно используется в зарубежных профессиональных соцмедиа. На интернет-площадках «Доктор на работе» и «Мир врача» она также существует. На портале «Мир врача», например, одна из компаний предложила медикам получать еженедельные консультации от личного ассистента по предупреждению инсультов. Хотя дивиденды такого общения еще не подсчитаны, ясно, что они могут быть неплохими. Это быстрый и недорогой механизм увеличения продаж.
Перспективы и скорость развития маркетинговых коммуникаций фармбизнеса в соцсетях были бы вполне очевидны (так, за рубежом идет консолидация подобных соцмедиа, которая позволяет количественно и качественно нарастить активность производителей лекарств в виртуальном пространстве), однако существует одно «но». Это нейтральное или даже скептическое отношение врачей к подобным коммуникациям с фармкомпаниями.
Врачи не слишком жалуют социальные сети
Автор статьи выделила три группы врачей – в зависимости от их отношения к общению с производителями лекарств в соцсетях. Одна часть врачей охотно идет на контакт с фармацевтическими корпорациями, расценивая эти коммуникации как дополнительный источник образовательной информации по фармакологии.
Другая часть докторов нейтрально воспринимает подобное общение. Медики этой группы не проявляют самостоятельной активности в наведении мостов с фармбизнесом. Однако при появлении свободного времени они могут просматривать контент промо-сообщений и пытаться вычленить там полезную информацию.
И, наконец, еще одна часть врачей негативно относится к маркетинговым коммуникациям фармбизнеса. Они расценивают подобное общение как коммерчески ориентированное. Такие коммуникации, считают медики этой группы, неэтичны, поскольку с их помощью представители фармбизнеса пытаются оказывать косвенное влияние на решение врача. Медики говорят и о «риске однобокого толкования фармкомпаниями позитивных свойств тех или иных лекарств», пишет Тарасенко. В этом случае явно преуменьшаются побочные эффекты препаратов.
Фактически эта группа респондентов воспринимает маркетинговые коммуникации фармкомпаний в соцсетях медиков как «неизбежное зло, которое необходимо терпеть», поскольку таким образом поступают средства на поддержку и развитие интернет-площадки.
Фармацевтическим фирмам, очевидно, следует учитывать пожелания врачей и более гибко и тактично выстраивать коммуникации с ними. В конце концов, врачи приходят в социальные сети прежде всего по делу – за профессиональным советом, помощью виртуального «консилиума», новыми сведениями о тех или иных препаратах. И от представителей корпораций по производству лекарств медики ждут более объективной информации о препаратах. Так или иначе, если фармацевтический бизнес будет более выверенно действовать в соцсетях, его представители смогут извлечь из подобной работы немалые дивиденды, заключает эксперт.
Источник: opec.ru
