В непростом 2014 году фармацевтическая компания Galderma добилась фантастических результатов. На своём, дерматологическом, участке отечественного лекарственного рынка она взлетела с 7‑го места на 2‑е.
Генеральный директор Galderma по России и СНГ Денис Патрашев останавливаться на достигнутом не собирается: он убеждён, что второй — это всего лишь первый из проигравших. В чём заключается рецепт успеха, сработавший даже в кризисной обстановке, попробовал выяснить корреспондент «Лекарственного обозрения».
Денис Вячеславович, чем, на ваш взгляд, может завершиться нынешний кризис для российского фармацевтического рынка?
— Сейчас сложно делать какие-либо прогнозы, но очевидно, что рынок лекарств пока страдает от кризиса меньше, чем другие рынки в стране (например, автомобилей или электроники). И, как показывает опыт предыдущих кризисов, фарма восстанавливается очень быстро. Если в нашей сфере не произойдёт никаких серьёзных ухудшений и сохранится сегодняшнее положение дел, то, скорее всего, по итогам 2015 года произойдёт небольшое, но всё-таки снижение. Очень надеюсь, что уже в 2016 году фармацевтический рынок вновь станет растущим.
А как пережила начало кризиса ваша компания?
— В прошлом году мы росли со страшной силой и выросли колоссально: по отношению к 2013 году наш рост составил более 30%. Особенно выдающимся месяцем стал декабрь 2014 года, когда люди сметали из магазинов буквально всё, только чтобы избавиться от рублей в условиях взлёта доллара и евро. Тогда продажи наших продуктов, особенно дорогостоящих, в два раза превысили результаты декабря 2013 года. Конечно, картина первого квартала 2015 года в итоге оказалась немного подпорчена, но уже во второй половине марта мы вновь увидели, что на рынке есть положительная динамика. И поэтому с оптимизмом смотрим в будущее.
Рецепт успеха на самом деле достаточно прост: это сотрудники, продукты и то, как мы общаемся с нашим покупателем (что можно назвать и словом «маркетинг»). Мы значительно расширили наши штаты, наше присутствие на российском рынке — как географическое, так и функциональное. И со стратегической, и с тактической точки зрения мы стали более внимательны к нашим действиям, сумели оптимизировать свои расходы и… прыгнули с 7‑го места среди дерматологических компаний на 2‑е.
Каковы ваши дальнейшие планы?
— Есть такая поговорка, что второй — это первый из проигравших. Поэтому на 2‑м месте мы долго задерживаться не хотим.
В кризис все компании ведут себя по-разному: кто-то сокращает своё присутствие и борется за сохранение уже сделанных инвестиций. Кто-то, наоборот, активно инвестирует и пытается увеличить свою рыночную долю. Мы относимся как раз ко второму типу. Мы не сокращаем инвестиции — мы их наращиваем. И будем активно бороться за 1‑е место на рынке.
В нынешних экономических условиях вряд ли стоит рассчитывать на повышение спроса. Дерматологический препарат — это всё-таки не лекарство для сердечника или онкобольного…
— Да, в отличие от кардиологических и онкологических средств наши продукты жизнеспасающими не являются. Но, как ни странно, именно от красоты люди отказываются в последнюю очередь. Им важно, как они будут выглядеть. Безусловно, кризис есть — и он чувствуется. Но для нас кризис — это не только опасности, но и возможности. Поэтому мы внимательно наблюдаем за всем, что происходит на рынке.
В наши дни идёт трансформация сознания потребителя. Даже научные исследования уже установили, что люди начинают больше заботиться о своём внешнем виде. Во многом это связано с развитием Интернета и различных социальных сетей. Когда человек выкладывает свои фотографии на всеобщее обозрение, ему очень важно, как он на этих фотографиях выглядит. Конечно, с помощью программы Photoshop из каждого можно сделать фотомодель, но… Кто же будет доводить до идеала каждое фото, которое он собирается опубликовать в Инстаграме?
Понятно, что без здоровой кожи хорошо выглядеть невозможно. К сожалению, никакой макияж, никакой тональный крем не сможет скрыть все недостатки. Есть даже такая шутка: «Кем лучше быть: дураком или лысым? Лучше быть дураком, потому что это не так заметно». В случае с кожей всё написано у нас на лице.
Вот почему наши пациенты всё чаще задумываются о своём здоровье. Раньше дерматологию воспринимали исключительно как область медицины, и человек шёл к врачу только в одном случае: когда чётко понимал, что он болен. Теперь многие, к счастью, осознают, что кожа — это орган, которому нужны профилактические процедуры. Очищать, увлажнять, ухаживать — вот «три кита» профилактики, которые позволят сделать кожу здоровой.
Мы готовы ответить на запросы общества и можем предложить не только препараты для лечения заболеваний, которые уже возникли, но и широкий спектр продуктов, которые позволят поддерживать здоровье и не допускать болезней.
Можете ли составить портрет вашего сегодняшнего покупателя?
— Я бы не рисовал какого-то одного портрета, среди наших пациентов есть люди от 0 до 100 лет. У нас действительно уникальный портфель продуктов. Есть и средства для самых маленьких, для новорождённых детей, для ухода за их нежной кожей (особенно за кожей, склонной к различным атопическим поражениям, дерматитам и дерматозам). Есть и препараты для лечения подростковых проблем, и лекарства для зрелых людей. И очень интересное направление — эстетическая медицина: это коррекция возрастных изменений кожи, формы лица, морщин, самого качества кожи. В основном все мы заботимся о своём лице.
А как насчёт собирательного портрета ваших аптек? Есть мнение, что крупному производителю проще сотрудничать с аптечными сетями, чем с единичными аптеками…
— Если говорить об общем портфеле аптечных организаций, с которыми мы сотрудничаем, то соотношение отдельно стоящих и сетевых аптек составит примерно 50 на 50. В отношении аптечных сетей наша цель — работать со всеми представителями топ‑100, которые сегодня существуют в России. На сегодня мы взаимодействуем с 76 из них.
Выбирая аптеку для дальнейшего сотрудничества, мы в первую очередь смотрим на её оборот, показатели по среднему чеку и продажам наших продуктов. Является ли она сетевой или единичной, для нас значения не имеет.
Слава богу, наша продукция достаточно известна, и любая аптека имеет определённую историю работы с нашими препаратами, а также продуктами-конкурентами. Зная, насколько востребованы дерматологические средства в данной организации, мы всегда можем сказать, насколько нам может быть интересно сотрудничество с нею.
Бывает и так, что аптека сама по себе крупная (т. е. имеет большой поток пациентов и внушительный средний чек), но лекарства для кожи продаются не очень хорошо. Например, если рядом какое-нибудь детское учреждение, то покупатели разбирают средства для ухода за детьми и препараты для маленьких пациентов. Именно они и дают высокие показатели. Случается и другое: аптека не очень большая, но расположена по соседству с кожно-венерологическим диспансером — и дерматологические препараты пользуются в ней огромным спросом. Но это скорее исключения. Как правило, крупные аптеки хорошо продают дерматологию.
Работая медицинским представителем, вы поначалу считали это занятие временным, но потом изменили свою точку зрения. Почему вы пересмотрели свои взгляды?
— Это уже моя личная трансформация сознания. Я начал работать медицинским представителем сразу после аспирантуры в медицинском вузе и воспринимал эту деятельность как возможность easy money (лёгких денег), как говорят в Америке. А потом, погрузившись в работу, понял, что это действительно самостоятельная и интересная профессия, которая позволяет приложить к жизни теоретическую базу, накопленную в медицинском вузе, и тем самым даёт человеку, который обладает знаниями, возможность реализовать себя.
Даже сегодня, когда выпускник выходит из вуза, он обладает колоссальным багажом теоретических знаний. Нас учат теории и не учат практике. А вот работать с конкретными людьми, изучать конкретные случаи и обсуждать их вместе с врачом, вместе с ним строить портрет пациента, выбирать препарат и наблюдать в динамике его действие — это по-настоящему интересно.
Для меня медицинский представитель — это, безусловно, врачебная профессия. Именно он вместе с доктором ведёт пациента. Но такой специалист должен обладать и другими характеристиками — быть немножко психологом и немножко бизнесменом.
Екатерина Алтайская, «Аргументы и Факты»
