В рамках глобального ребрендинга компания Teva изменила визуальный образ и дизайн упаковки своих препаратов. Выход лекарственных средств с обновленным дизайном будет происходить поэтапно. В связи с этим в течение 2019 года в аптеках будут представлены препараты как в старых упаковках, так и в новых. К концу 2019 года ребрендинг упаковки планируется завершить.
Современный, яркий и узнаваемый дизайн новых упаковок препаратов Teva в сочетании с простой навигацией максимально соответствуют потребностям покупателей. Для удобства восприятия фармацевтические группы закодированы цветом. Группа средств для сердечно-сосудистой системы и препаратов, влияющих на кроветворение и кровь, обозначена красным цветом, препараты для костно-мышечной системы – оранжевым, для пищеварительного тракта – зеленым, противомикробные системные препараты – фиолетовым, для мочеполовой системы – желтым, для дыхательной системы – синим, от заболеваний кожи – малиновым.
Teva стремится, чтобы лекарственные средства полностью отвечали потребностям всех аудиторий: и медицинского персонала, и пациентов. По этой причине компания провела глобальное исследование, включающее 55 глубинных интервью, и получила информацию об отношении аудитории к упаковке лекарств, выявила потребности и предпочтения потребителей. Проанализировав полученные данные, эксперты выделили 4 ключевых параметра, которым должна соответствовать упаковка лекарственного средства, ориентированная на пациента.
Облегчать жизнь
Информативность – одна из ключевых составляющих хорошей упаковки. Использование графики и цветовой маркировки делает применение препарата более удобным. Результаты опроса показали, что перегруженная информацией упаковка вызывает негативные эмоции и разочарование. Потребители хотят видеть на ней только самое важное: название, информацию о составе препарата, дозировку, способ применения лекарственного препарата, срок годности, условия хранения и условия отпуска. Именно поэтому в дизайне новой упаковки была усилена информативность: название препарата стало более заметным, самая важная информация вынесена на коробку.
Удовлетворять каждодневным потребностям пациента
Хорошая упаковка выполняет большую функцию, чем просто хранение лекарств. Российские пациенты нередко маркируют упаковку разноцветными резинками – делают ее более заметной – и держат ее на видном месте, чтобы не пропустить прием лекарства. В этом больше не будет необходимости, поскольку, новая, яркая и привлекательная упаковка препаратов Teva будет заметна всегда. Медсестры ежедневно сталкиваются с большим количеством лекарств в похожих упаковках в черно-белой гамме, поэтому яркие цвета помогли бы быстрее ориентироваться в препаратах. Теперь на новых упаковках МНН-Teva, помимо прочего, отдельно выделена цветом дозировка препаратов. Кроме того, медицинские работники обозначили необходимость указания названия продукта на блистере. Новая упаковка стала более яркой, а значит может «напоминать» о приеме лекарства, а название препарата на блистере позволяет правильно определить препарат без упаковки.
Вызывать доверие
Производители, которые не придают значения упаковке и используют для ее изготовления дешевые материалы, рискуют подорвать доверие к собственному продукту. Исследования показали, что большинство российских пациентов сталкивались с некачественной упаковкой препаратов, которая не выдерживала ежедневного использования. Вследствие чего низкое качество упаковочного материала влияло на восприятие препарата. Напротив, качественная, узнаваемая и хорошо продуманная упаковка препаратов Teva внушает уверенность в продукте и бренде.
Быть жизнеутверждающей
Упаковка может влиять на настроение потребителя и, соответственно, на восприятие бренда. Если она выглядит очень строго и «по-медицински», это может вызвать негативные эмоции у пациента. Так, респонденты из России рассказали, что хотели бы видеть яркие цвета в упаковке, потому что мрачные оттенки ассоциируются у них с тяжелыми заболеваниями. Все комментарии потребителей были услышаны и реализованы в новых упаковках Teva.
«Упаковка – это один из основных способов общения производителя с пациентами, фармацевтами и врачами. Но до сегодняшнего дня мы недостаточно использовали этот инструмент. Изменение визуального образа упаковки – это наш шаг навстречу потребителям. При разработке нового дизайна мы полагались на данные, полученные в результате опроса более 4000 человек. Для респондентов важнее всего оказались информативность, функциональность, позитивные цветовые решения. Благодаря полученной информации мы разработали яркий, понятный каждому дизайн упаковки, чтобы сделать жизнь пациентов проще, а лечение – приятнее», – комментирует директор по корпоративным коммуникациям Teva Россия и Евразия Юлия Рейсер.
