Продвижение фармпродуктов в digital — это совершенно отдельная история, никак не пересекающаяся с другими отраслями. Сложности начинаются уже на этапе реализации идей и сбора документов на препарат для площадок. Какие инструменты продвижения могут оказаться наиболее эффективными в 2020 году, обсуждали специалисты по маркетингу и digital-стратегиями на бизнес-завтраке проекта «ФАРМАПАК 2020».
Прогнозы на 2020
Аналитическое агентство RNC-Pharma дает довольно жесткие прогнозы на следующий год. По мнению аналитиков, внедрении маркировки лекарств и процессе перерегистрации цен на препараты перечня жизненно-необходимых (ЖНВЛП), в той или иной степени влияют на коррекцию цен, а значит выступают дополнительными факторами ограничения спроса. Николай Беспалов, директор по развитию RNC-Pharma считает, фармотрасль может столкнуться и с рядом новых вызовов, связанных с возможными ограничениями маркетинговых активностей.
«Основные изменения в товаропроводящей цепочке нужно связывать с грядущей отменой возможности использования аптечными сетями льготных налоговых режимов, в частности ЕНВД. С одной стороны этот процесс действительно ставит участников российской фармрозницы в более-менее равные условия, но с другой он автоматически сделает бизнес целого ряда относительно небольших компаний заметно менее рентабельным. Для классической российской фармрозницы, в том числе крупных сетей, серьёзную опасность может представлять растущая активность глобальных интернет-магазинов и маркетплейсов. Выручка отдельных представителей этого рынка уже исчисляется десятками миллиардов рублей, и они совершенно не скрывают своего интереса к фармнаправлению». Все это вынуждает фармкомпании и ретейл искать новые, действенные способы продвижения препаратов уже сейчас.
Кризис или точки роста?
Рекламные бюджеты фармкомпаний сейчас четко делятся на 2 составляющие: телевизионная реклама и продвижение в сети. Первая нацелена на возрастную аудиторию. В 2019 году потребители старше 40 выбирают более крупные упаковки, но покупают реже. Продвижение в сети нацелено на более молодых жителей России, более 70% молодого населения предпочитают информацию в интернете. Их маркетологи условно делят на 2 поколения. Пользователи, относящиеся к поколение Y ( те, кому сейчас от 25 до 38 ) в первую очередь ценят программы лояльности, обращенные лично к ним. Поколение Z (24 и моложе) ориентируется на скорость и эффективность как в коммуникациях, так и в услугах. Чтобы заполучить их внимание, у авторов контента есть менее 8 секунд.
Дарья Зарубина, эксперт по маркетингу: «Как и в коммуникации с любой другой аудиторией, с представителями поколения Z важно говорить на одном языке. В данном случае это язык видео и социальных сетей. Самый эффективный способ быть замеченными и услышанными «зетами» — продвижение коротких и ёмких видео с привлечением селебрити в социальных сетях. Кроме того, ими востребованы самые обычные для большинства рынков сервисы и приложения по быстрому заказу и доставке товаров».
Варианты для маневров
Евгения Грунис, руководитель performance-агентства «Adventum» уверена, как только в 2020 примут закон о продаже лекарств в интернете, развернется серьезная борьба за внимание пользователей. Это нововведение скажется на распределении рекламных бюджетов аптечных сетей и фармпроизводителей: появится возможность напрямую выходить на аудиторию и реализовывать продажи в сети. А значит, необходимо будет работать над увеличением известности бренда, персонализацией коммуникации с аудиторией.
«Не исключено, что компании задумаются над созданием собственных приложений для прямых продаж онлайн, а для их продвижения нужно будет использовать digital-каналы. Обратить внимание следует и на социальные сети, которые мало кто использует на полную мощность. Хотя они предоставляют большие возможности по сбору целевой аудитории, сегментации ее по параметрам, построение lookalike (поиск похожих аудиторий)». Активная работа, в том числе над узнаваемостью бренда, начинается уже сейчас. Нужно иметь опыт и понимать особенности прохождения модерации рекламных материалов фармкатегории.
В форматах продвижения Евгения Грунис советует применять комплексный подход. Основной инструмент для фармпроизводителей в интернете сейчас — это online video и медийная реклама. Дальше по воронке работа с трафиком : контекст, соцсети, ретаргетинг, где есть такая возможность. Оценивать качество трафика можно только по микроцелям на сайте — переход на страницу «Где купить», «Узнать цену». Если в некоторых направлениях все измеряется заявками и их стоимостью, то в фармсегменте эффективность узнаваемости бренда замеряется брендлифтами (самостоятельными или через площадки Google/Яндекс).
Основным и пока самым эффективным способом познакомить покупателя с продуктом остаётся видеоролик. К нему уже привыкают, как к рекламе на ТВ. Важное требование – креативная составляющая. Чем интереснее и забавнее видео, тем больше оно запоминается аудитории. YouTube использует CTA (call to action) кнопки и баннеры к ролику, добавил аукционный формат непропускаемых роликов. Популярность площадки и продвижения на ней растет, и эта тенденция сохраняется.
Эксперты по продажам сходятся во мнении, вряд ли будущий год можно будет характеризовать как беспроблемный, доходы населения стагнируют, инфляция на ЛП превышает средние показатели по российской экономике, всё это серьёзно ограничивает возможности развития спроса. Конкуренция за внимание покупателей обострится, действовать придётся в условиях далёко не тепличных.
