Конец прекрасной эпохи: геополитика начинает влиять на рынок красоты

Компания AbbVie объявила о приостановке работы по всем продуктам для эстетической медицины в России. Самый известный из них – легендарный ботулотоксин. Какое место он занимал на российском рынке и почему ещё месяц назад ему, как и всему сегменту ботулинотерапии, предсказывали новую эпоху стабильности?

2020 год выдался непростым на рынке инъекционной косметологии: закупки ботулотоксинов, филлеров и биоревитализантов — совокупно две трети рынка — сократились на 21,3 % по сравнению с 2019 годом, до 28 млрд рублей. У этой динамики есть несколько причин, но главной участвовавшие в исследовании Аналитического бюро GxP News косметологи называют снижение спроса на эстетические услуги на фоне пандемии, вызванной коронавирусом (см. справку в конце).

В 2021 году, несмотря на продолжающуюся пандемию, рынок косметологических инъекций стал понемногу расти. Максимальный рост — в сегменте ботулотоксинов, в деньгах за год рынок увеличился на 29 %, то есть почти до 10 млрд рублей.

Клиники, салоны красоты и частные косметологи в прошлом году провели 2,6 млн процедур с ботулотоксинами. Это на 45 % больше, чем годом ранее, и даже на 11 % больше, чем в допандемийном 2019 году. Для сравнения: процедур с биоревитализантами проведено 1,8 млн, с филлерами — 1,7 млн (у них вторая и третья строчка по популярности у стремящихся к совершенству потребителей).

Легальный ввод в обращение ботулотоксинов с первого по третий квартал 2021 года вырос в упаковках на 130 %, по данным аналитической компании RNC Pharma. Она изучала ввод в обращение ботулотоксинов на основе информации Росздравнадзора и дистрибьюторов, но не ограничивалась только рынком косметологических услуг. Статистика RNC Pharma охватывает и другие сферы применения ботулотоксинов: в неврологии, травматологии, нейрохирургии и так далее. Однако основной рост на рынке ботулотоксинов связан именно с сегментом инъекционной косметологии, считает директор по развитию RNC Pharma Николай Беспалов, так как государственные закупки препарата для медицинского использования в 2021 году были стабильными.

Сеть клиник «Линлайн» (более 20 клиник в 14 российских городах) в прошлом году выручила от инъекций ботулотоксинов на 22 % больше, чем в 2020-м, и на 17 % больше, чем в 2019-м, говорит генеральный директор Юлия Франгулова.

Неисчерпаемые запасы

В 2019 году российская фарминдустрия готовилась к введению с 1 января 2020-го обязательной маркировки лекарств. Чтобы подстраховаться в случае возникновения дефектуры препаратов, многие поставщики тогда сделали рекордные запасы ботулотоксинов: по регламенту ввезённые до 1 января 2020 года немаркированные лекарства можно было продавать до истечения срока годности.

Но даже самые предусмотрительные не могли предвидеть, что на самом деле станет главным испытанием для их бизнеса в 2020 году. Коронавирус спутал поставщикам карты: спрос на косметологические инъекции в 2020 году упал на 21,3 %. Освободить склады от запасов многие компании смогли только в 2021-м. Например, немаркированные партии одного из самых популярных препаратов «Ботокс» компании Allergan закончились на складах в сентябре, других основных продуктов — в июле-августе, говорят опрошенные GxP News Bureau представители крупных дистрибьюторов. В течение этих полутора лет компании активно сбывали запасы, не меняя цены.

Серый рынок входит в игру

На фоне введения обязательной маркировки и локдаунов, нарушивших привычные схемы поставок лекарств, на 60 % вырос серый сегмент рынка инъекционной косметологии и оборот незарегистрированных в России продуктов. Согласно исследованию GxP News Bureau, сейчас на эту продукцию приходится 7 % рынка (в натуральном выражении). Кроме того, растёт объём серых поставок легальных продуктов — поставщики завозят имеющие российское регудостоверение продукты по документам, полученным в других странах. Например, препарат «Ботулакс» корейской компании Hugel в прошлом году проходил процедуру перерегистрации в Минздраве РФ, и легально ввезти его в нашу страну было нельзя. Но, несмотря на это, препарат был доступен отечественным потребителям, весь объём поставлялся по таким схемам.

Российские компании в топе

Среди самых востребованных ботулотоксинов — сразу два российских препарата: «Релатокс» компании «Микроген» и «Миотокс», разработанный Федеральным научным центром исследований и разработки иммунобиологических препаратов им. М. П. Чумакова РАН. Последний получил регистрационное удостоверение только в середине 2020 года. И хотя российские препараты уступают по продажам лидерам — «Диспорту» компании Ipsen и «Ботоксу» от Allergan, — но в общем объёме они заметны.

У российских ботулотоксинов есть серьёзные преимущества перед импортными: цены на них меньше зависят от курсовых колебаний, их не нужно везти из-за границы, а значит, логистические проблемы их не затрагивают.

Интерес косметологов к «Релатоксу» растёт, отмечает директор по маркетингу «Микрогена» Елена Широкова. В будущем, продолжает она, рост спроса на услуги ботулинотерапии сохранится, но, вероятно, будет не таким динамичным.

Эффект зума

Однако всё это не могло бы серьёзно сказаться на динамике рынка без увеличения спроса со стороны конечных потребителей. В последнее время их отношение к инъекциям ботулотоксинов изменилось в лучшую сторону, рассказывают опрошенные GxP News эксперты.

В ботулинотерапии традиционно велика доля клиентов, которые делают эту процедуру в первый раз, но в 2021 году спрос со стороны первичных пользователей был заметнее, чем обычно. Рынок вырос благодаря увеличению доли пациентов 18–27 лет, рассказывает генеральный директородной из эстетических компаний. «Современное поколение хорошо осведомлено о возможностях косметологии и предпочитает превентивный подход в вопросах поддержания молодости и профилактики появления морщин. И это касается не только женщин: популярность эстетических процедур и ухода за кожей растёт в том числе среди мужчин всех возрастов», — говоритсобеседник GxP News.

Сработал и «эффект зума»: общающиеся с помощью видеосвязи люди оказались недовольны своим изображением на экране и решились на косметологическое улучшение.

Инъекции ботулотоксинов дают быстрый выраженный эффект, к тому же относительно дёшевы. Согласно исследованию Аналитического бюро GxP News, единица препарата стоит около 74 рублей, на процедуру нужно в среднем 47 единиц (получается 3478 рублей на процедуру без стоимости косметологических услуг). Для сравнения: примерная стоимость филлеров —  6715 рублей за единицу, на процедуру нужно в среднем две единицы или 13 430 рублей.

«Объяснение роста сегмента ботулотоксинов мы видим в том, что денег у людей стало меньше, и выбор делается в пользу процедуры с длительным и выраженным эффектом», — подтверждает директор по маркетингу компании «Микроген» Елена Широкова.

С ней соглашается гендиректор сети клиник «Линлайн» Юлия Франгулова: «Среди некоторых категорий пациентов более востребованными становятся процедуры full-face, для которых нужно использовать больше единиц ботулотоксинов на пациента. К тому же многие потребители бюджетируют свои расходы, стремятся к экономии в связи с ухудшением экономической ситуации и переключаются с других более дорогостоящих процедур». Франгулова отмечает и то, что в последнее время активно продвигаются off-label-методики с использованием ботулотоксинов: внутрикожное поверхностное введение ботулотоксина для сужения пор и устранения гиперемии кожи, а также сочетание ботулотоксина и разбавленной гиалуроновой кислоты как улучшенный вариант классической биоревитализации.