На фоне геополитического кризиса многие европейские поставщики сырья и упаковки для косметической промышленности прекратили сотрудничество с российскими производителями, произошел разрыв финансовых и логистических цепочек. К чему привело ослабление конкуренции на рынке косметических средств, что меняется в этом сегменте рынка, насколько российские производители заинтересованы в сотрудничестве с фармацевтическими компаниями, в интервью GxP News рассказала Александра Скоробогатова, исполнительный директор Российской парфюмерно-косметической ассоциации.
На начало 2022 года объем отечественного косметического рынка оценивался в 697 млрд рублей. Какие цифры по итогам 2023-го и какие прогнозы на 2024-й?
Привести точные цифры сегодня сложно, потому что официальные данные по импорту закрыты. Если опираться на то, что есть в открытом инфополе, то рынок 2023 года прирос на 17% и достиг 950 млрд рублей. Но тут возникает вопрос: в чем он прирос? В штуках или в ценах? Из чего сложился этот объем?
РБК писал: «Иностранные компании, обеспечивавшие 80% объема продаж косметики в России, заявили об уходе с рынка, возник ажиотажный спрос на их продукцию. Вкупе с существовавшей и ранее нехваткой сырья его резкое подорожание привело к новому кризису в отрасли». В чем заключался кризис в отрасли? Удалось ли его преодолеть и вернуться к прежним показателям?
Не секрет, что мы в первую очередь сильно зависимы по ингредиентам: эта цифра может составлять от 80 до 100% в разных типах продуктов. Первые полгода были сбои с поставками, скачки цен, отработанные рецептуры зависали, нужно было их срочно менять, а на что ‒ непонятно. Но в течение года все постепенно перестроились. Нет, конечно, никакой паники, уже появились новые компетенции у разработчиков, есть потенциал на постоянную переработку рецептур и отработку новых ингредиентов.
Дефицита продукции как такового не было и нет. Есть очень взыскательные потребители зарубежной косметической продукции, они, конечно, немного паниковали, когда ряд фирм заявил об уходе с рынка. Но, объективно говоря, косметика – это больше развлекательный продукт, а не лекарства, без которых человек иногда не может прожить. Поэтому ряд потребителей нашел себе другие кремы, кто-то использует другие каналы покупки, кто-то перешел на российские продукты, так потребитель не остался в накладе. По сегодняшним данным, российская продукция занимает на рынке около 40%, за два последних года вырос импорт из Китая и Турции, уменьшилась доля официальных европейских поставок.
Насколько закрыты производственные потребности по сырью?
Ситуация с сырьем кардинально изменилась. Многие европейские поставки прекратились, сырье в большом количестве теперь из Юго-Восточной Азии, Китая, Индии. Активно стали развиваться и российские производители сырья.
У нас есть, например, многотоннажное сырье, ПАВы (поверхностно-активные вещества). Российские производители увеличили объемы, продолжают совершенствовать и расширять линейки и покрывают большой процент рынка в пеномоющей продукции (бытовая химия и пеномоющая косметика). Что касается высокотехнологичного сырья, малотоннажного, тут, конечно, есть проблемы. Таких производителей в России не очень много, и пока картина мало меняется, то есть мы остаемся импортозависимы, но движение на развитие российской ингредиентной базы однозначно есть.
Сколько на рынке действительно российских производителей?
Очень развита такая история, как контрактное производство, когда специалист придумывает свой бренд, разрабатывает рецептуру или же приходит на завод и заказывает рецептуру там, а делает продукт производственная площадка. И таких брендов у нас десятки тысяч. Они принадлежат приблизительно 2000 собственникам, а производственных площадок, где работают цеха, линии розлива, линии фасовки, лаборатория разработок, около 300.
Что касается размеров компании, в отрасли представлен по большей части малый и средний бизнес, основных производителей 20, но их доля на рынке по выручке составляет около 80% среди российских производителей.
Они сконцентрированы в Центральной России?
Не только, это и юг России, Санкт-Петербург, Киров, Волгоград, Самара, Краснодар, Ставропольский край.
Хорошо известно, что в средства по уходу за кожей входят активные вещества, и это вполне может стать началом совместной работы с фармпроизводителями. Как вы оцениваете тенденцию освоения косметического рынка фармой?
Безусловно, это нужно рынку. Мы, как ассоциация, в этом году в 29-й раз проведем большую конференцию. На ней представляются все новинки по ингредиентам, технологиям, разбирается законодательство, и мы всегда старались привлечь российских производителей, так как в фарме есть те вещества, которые можно применять и у нас. Но коммуникации идут с большим скрипом, мы пытаемся разговаривать, объяснять, что ищем потенциальных поставщиков, так как используем те же самые ингредиенты. Об успешном сотрудничестве можно говорить только на примере компании «Цитомед». Сейчас она делает пептиды, отработав технологию для косметической сферы, проведя те клинические исследования, которые нужны для косметической отрасли. То есть они пошли правильным путем, сделали коммерческий продукт, который будет востребован нашей отраслью, и на первых этапах это были большие вложения, но потенциал у рынка огромный.
Если брать мировой опыт, как там проходит сотрудничество «косметика ‒ фарма»?
Как у нас, так и в международной фарме по законодательству есть лекарственные препараты, а есть медицинские средства, медицинские изделия. Когда накожные средства обещают лечение дерматита, борьбу с угрями, которые считаются заболеванием по МКБ, то это нужно регистрировать как медицинские средства. Международная фарма и наши производители, кто соблюдает требования законодательства, регистрируют эти продукты как медицинские средства.
Тогда возникает закономерный вопрос про аптечную косметику, которая раньше была представлена в основном зарубежными производителями. Насколько этот сегмент интересен российским производителям? Есть ли смысл в таком разделении косметики или это маркетинговый ход?
Аптека ‒ это один из каналов продаж, который обладает своим маркетинговым преимуществом. То есть потребитель, покупая косметику в аптеке, думает, что ему предлагают более эффективное средство. Но когда мы говорим о косметике, неважно, где она продается (в аптеке, в больничном пункте, в обычном магазине, в интернете), она все равно остается косметикой.
И да, российским производителям интересен этот канал продаж. Есть бренды, которые заточены под то, чтобы стоять именно в аптеках и создавать впечатление, что они или более интенсивные, или, наоборот, бережно ухаживающие. Такая продукция есть, она нацелена на продажу через аптеки, но это чисто косметические продукты.
Нужно сказать, что зарубежные бренды, которые стояли в аптеках, никуда не ушли. L’Oréal, которому принадлежат Vichy и La Roche-Posay, как работали, так и работают, просто делают это в режиме тишины. У них снизились маркетинговые активности, продвижение, участие в косметологических конференциях, когда они активно продвигали свои продукты. Но и сегодня их продукция стоит в аптеках.
В чем феномен корейской косметики, которая стала очень популярна в России?
Корейская косметика популярна не только у нас: она популярна во всем мире. Это стало возможным благодаря государственной программе, которая помогала производителям выйти на зарубежные рынки, участвовать во всех значимых мероприятиях и выставках. Затем бум начался в онлайне, социальные сети, в том числе «ТикТок», завалены постами и видео про корейскую продукцию. Когда продукт популярен, его с удовольствием берут. Это понимали и федеральные косметические сети, и, когда ты приходишь в их магазины, видишь корейскую продукцию в огромном количестве.
Но еще раз подчеркну: в Южной Корее была большая и длительная государственная программа, которая помогала продвижению косметики, в том числе и через корейские сериалы, которые бесплатно предоставлялись разным странам для включения в сетки стримовых и телевизионных каналов. В фильмах была нативная реклама корейской косметики, что тоже дало большой скачок популярности этой продукции.
Насколько активно сейчас выходят на рынок новые российские бренды?
Очень активно. За год у нас появилось 200 новых компаний ‒ владельцев различных брендов. Но общемировая статистика показывает, что за три года из новых на рынке остается примерно 30%. С учетом того, как много их у нас уже есть и какое количество появляется в последние годы, если останется 30%, это будет даже много. Вход на рынок у нас относительно недорогой, особенно если вы не создаете собственное производство, а являетесь идеологом продукта и занимаетесь его продажами. То есть вы идете на контрактное производство, где делают продукт от рецептуры до полной упаковки, и он уже готов к онлайн-отгрузкам на все маркетплейсы и склады, где тоже свои требования. Поэтому в зависимости от количества продуктов и объема партий цена входа на рынок может быть от 3 до 5 млн. На наш взгляд, такая ситуация будет продолжаться еще долгие годы.
Большое количество косметики продается через маркетплейсы. На ваш взгляд, нужно косметической продукции туда уходить и дальше? Насколько это выгодно производителям?
Все мы знаем, что маркетплейс – это грамотное использование механизмов, программных и непрограммных вещей, выведение по определенным характеристикам в топы продукции. В ковидные годы работало на 100%, сейчас нужно использовать и другие маркетинговые каналы продвижения. Вывести с помощью программных механизмов продукцию в топ и оставаться там, нигде больше не будучи известным, не используя другие каналы продвижения, уже невозможно. Но часто молодые бренды выпускают продукцию, заточенную именно для продаж на маркетплейсах. Немного тех, кто изначально думает о том, чтобы сделать такой продукт, который будет продаваться хорошо везде ‒ и онлайн, и офлайн. Расчет только на то, чтобы все быстро продать на маркетплейсах, не верен. В первую очередь нужно думать о качестве продукта, чтобы покупатель возвращался к нему, хотел приобрести новые линейки производителя, а значит, это должно быть стабильное качество продукта. Но есть те, кто не готов к такому подходу.
У фармпроизводителей есть определенная государственная поддержка, а как у вас?
У нас применимы общие меры поддержки для любого промышленного бизнеса, парфюмерно-косметическая отрасль отдельно не выделяется. Не очень большой процент компаний обращается за этой помощью, потому что приходится отвлекать ресурс на то, чтобы освоить деньги, заполнить правильно бумаги, отслеживать оборот, соответствовать требованиям по показателям.
Есть еще региональные программы поддержки малого и среднего бизнеса. Например, у нас есть промышленный кластер в Кировской области, там развита химическая промышленность, в том числе много парфюмерно-косметических производителей: на нашей отраслевой выставке InterCHARM уже который год есть стенд Кировского региона, где представлены производители косметической продукции из этого региона, также и другие регионы страны организуют групповое участие в выставке своих косметических производителей. Участие в выставках обходится компаниям довольно дорого.
Косметическая промышленность функционирует в соответствии со стандартами GMP?
Пока GMP-стандарт у нас не считается необходимостью. Есть обязательные характеристики, зафиксированные по разным видам продукции в численных показателях, которые должны соблюдаться. Когда мы проходим оценку соответствия, эти показатели проверяются. В том числе у нас есть определенные требования к производству, где целая глава в регламенте копирует принципы GMP косметического ‒ GMP ISO, но проходить процедуру оценки GMP не обязательно. Есть много производств, которые имеют подтвержденное GMP или работают по его принципам, но это далеко не все.
Почему стандарты GMP стали появляться у нас в отрасли? В свое время международные концерны размещали часть заказов на российских производствах. И конечно, чтобы стать производителем продукции зарубежного концерна, предприятия проходили очень строгий отбор. Многие производители делали сертификацию GMP именно для того, чтобы стать производителями продукции зарубежных концернов. Но тренд на совершенствование производства есть, остается, и к этому все стремятся.