PR в медицине — это не просто красивая картинка и пафосные слоганы. Такой подход сейчас не работает: люди стали опытнее и осторожнее. Вот пошаговая инструкция, как с помощью маркетинговых коммуникаций создавать мощные магниты для пациентов.
Шаг 1. Анализ аудитории: кому и что говорить
Не бывает универсального пациента. Если не понимаешь, с кем говоришь, то твои сообщения будут как выстрел в пустоту. И деньги туда же. Нельзя нравиться всем, значит, надо сегментировать ЦА.
По статистике, в негосударственные лечебные учреждения чаще всего ходят женщины 22–35 лет (41%), 36–50 лет (30%). Но это усредненные для исследования данные. Чем точнее будет поделена ваша аудитория, тем эффективнее будет коммуникация с ней.
Чем зацепить тех, кто ни разу не был в частной клинике? По опросам, 60% клиентов негосударственных медучреждений идут туда, чтобы без очередей попасть к врачу. В государственных поликлиниках регионов ожидание приема у узких специалистов или аппаратного исследования может тянуться пару месяцев. Значит, частным клиникам общение с «неохваченной» аудиторией стоит строить на скорости предоставления услуг.
Искать своих пациентов надо там, где они обитают: соцсети, форумы, сарафанное радио. Лучше нанять маркетологов, которые смогут поделить аудиторию с учетом их ожиданий и страхов, психологии, покупательской способности и еще десятков факторов, которые важны при коммуникации. Мало выделять группы, надо подстраивать месседжи под их страхи, мотивацию и желания.
Шаг 2. Создаем экспертный образ: кто главный герой
Люди подсознательно ищут компетентность и заботу. Врач для них — супергерой. Без него доверия не будет. Поэтому пусть ваши врачи станут главными медиаперсонами: рассказывают о себе, дают интервью и комментарии в СМИ, ведут блоги и соцсети.
Зачем делать врача медийным, создавать личный бренд, если он через полгода уйдет в другую клинику? Но если клиника не развивает узнаваемость своих докторов и своей вывески, она создает информационный вакуум вокруг себя. На риск потери медийного врача надо идти: профита от наличия такой медиаперсоны в штате больше, чем от понесенных затрат. Можно продвигать клинику через личный бренд учредителя или главврача.
Шаг 3. Работа с репутацией: отзывы и обратная связь
Отзывы — это золото, если они настоящие. Даже негативные отзывы полезны: благодаря им можно выявить узкие места во внутренних процессах и отладить их.
Негативные отзывы про врачей и их методы лечения люди пишут с удовольствием, даже если лечение прошло по плану и есть планируемый результат, но от пациента прилетает низкая оценка, потому что все ждут волшебства.
На негатив надо отвечать быстро и по делу: в проблеме разобрались, выявили причину, меры приняли. Предложите компенсацию — скидку или подарок. Покажите, что клиника совершенствует внутренние процессы.
Клиника, у которой все оценки только 5, выглядит подозрительно. А если оценки около 2, в нее никто не обратится. Нужна золотая середина. Что делать? Не покупайте отзывы — фейковые мнения заметны. Можно после приема отправлять СМС с просьбой оставить отзыв: «Оставьте отзыв — мы станем лучше». Можно предложить за отзыв бонус. Хорошо работают личные просьбы врачей. Есть специализированные агентства, которые работают с отзывами.
Шаг 4. Выход в СМИ и соцсети: не нужны бюджеты, нужны идеи
Журналисты постоянно ищут экспертов. Используйте сервисы типа Pressfeed, чтобы «войти» в базу экспертов. Чтобы попасть в новостной портал, газету, на радио или ТВ, не зацикливайтесь на скучных инфоповодах вроде «открыли филиал». Мониторьте медицинские и фармновости и предлагайте комментарии на события или «вечнозеленые» темы. Делитесь историями из практики с согласия пациентов, научными исследованиями, мнениями своих экспертов. Забудьте про навязчивую рекламу. Давайте людям полезную информацию — гайды, ответы на частые вопросы, разборы мифов.
Где размещать? Каналов множество: «Телеграм», «ВКонтакте», «Дзен», промостраницы «Яндекса», онлайн-медиа. Выбор зависит от того, на какой сегмент целевой аудитории клиника хочет повлиять своим текстом. Это задача для пиарщика.
Каким бы интересным ни был контент, сами подписчики и читатели в ваши соцсети не придут, а значит, они не конвертируются в продажи. Ведение соцсетей должно подчиняться стратегии. SMM — это не только постинг, но еще и взаимодействие с читателями. На ведение соцсетей надо выделить ресурсы — время, деньги, специалиста.
Шаг 5. Измеряем результат: не «нравится», а «приводит пациентов»
Контент-маркетинг — это не про красивое, а про эффективное. Если не будете отслеживать метрики, сольете бюджет впустую.
Вот базовые метрики:
- Количество поисковых запросов с названием вашей клиники или медцентра. Смотреть в «Яндекс Вордстате».
- Количество звонков с фразой «Я о вас читал в…» Это свидетельствует о том, попал наш контент в ЦА или не очень.
- Количество повторных посещений.
Если по метрикам видно, что контент не работает, корректируем подход, меняем форматы и каналы информирования. Надо помнить про накопительный эффект: PR — это не мгновенный фейерверк, а марафон. Эффект будет через 3–6 месяцев, а потом начнет работать на автопилоте.
Шаг 6. Партнерства: расширяем влияние
Когда вы с кем-то работаете вместе, это дает двойной эффект доверия. Представьте: вы ходите в фитнес-клуб, и там предлагают скидку на обследование в клинике. Это не просто реклама, а рекомендация от партнера.
Работа с HR-службами крупных компаний, для которых медобслуживание — часть бонус-пакета для сотрудников. Но тут для клиники важно грамотно составить коммерческое предложение, опираясь на ожидания кадровиков.
Шаг 7. Персонализация и автоматизация: говорите на языке клиента
Автоматизация не убивает душу, если ее делать правильно. Что важно пациенту? Быстро записаться к нужному врачу на удобное время. С этим помогают чат-боты в WhatsApp, «Телеграме», «ВКонтакте». Они не только записывают на прием, но и задают уточняющие вопросы, присылают результаты анализов. Не экономьте на контенте для робота — глупый бот снижает лояльность сильнее, чем ошибка врача.
Люди любят, когда к ним обращаются по имени и помнят их историю. Обращаться к Ольге Петровне и тысячам других клиентов клиникам помогают CRM-системы, такие как «Медиалог», «Инфоклиника», Mindbox, Bitrix24 с мединтеграцией. CRM может отслеживать историю обращений Ольги Петровны, видеть реакции на рассылки и предложения, учитывать предпочтения по времени визита.
В связке с CRM работают автоматические сценарии общения:
- Рассылки через СМС, email и WhatsApp с напоминаниями о визите, акциях.
- Триггерные письма: например, спустя 3 дня после приема с благодарностью и просьбой оставить отзыв.
- Письма по событиям: поздравления с днем рождения, годовщиной первого визита, сменой сезона — например, советы по уходу за кожей летом от дерматолога.
В автоматизации есть место для магии. Это персонализация сообщений на основе поведения. Подключив CDP (Customer Data Platform) или аналитику поведения на сайте, клиника может динамически менять главную страницу сайта под интересы пользователя и показывать релевантные услуги. Например, если человек читал про ЭКО — предлагать консультацию репродуктолога.
Клиника в Екатеринбурге начала отправлять персонализированные сообщения на основе поведения пациентов на сайте и их истории обращений. И получила отличный результат: коэффициент удержания клиентов увеличился до 85%, а стоимость лида снизилась в 4,5 раза.
Краткие итоги и чек-лист по продвижению
Чтобы клинике привлекать больше пациентов, нужно выстроить маркетинг вокруг доверия, пользы и персонализации. Современный пациент не хочет быть объектом продаж — он ищет ответы, сочувствие и экспертизу. Поэтому эффективную стратегию надо строить на экспертном контенте, присутствии в медиапространстве и живом диалоге.
- Создавать экспертный контент (статьи, видео, разборы диагнозов)
- Вести блоги врачей и телеграм-каналы с простыми объяснениями
- Давать комментарии в СМИ, позиционируя врачей как экспертов
- Показывать реальные кейсы и отзывы пациентов
- Избегать агрессивных продаж, делая упор на помощь и информирование
- Сегментировать аудиторию по возрасту, проблемам, потребностям
- Внедрить персонализированные рассылки (напоминания, полезные материалы)
- Отслеживать конверсию (звонки, записи с каждого канала)
- Тестировать разные форматы контента и рекламы
Даже один пункт, например сбор отзывов, уже даст эффект. Выберите этот шаг и внедрите на этой неделе.
