Нужна добавка: что происходит на рынке БАД

Маркетплейсы стремительно отбирают у аптек доли в конкурентной борьбе за потребителя БАДов. Этому способствует удобство приобретения и более дешевая цена. Однако именно маркетплейсы продолжают поставлять на рынок фальсификат, отследить который регулятору полностью пока не удается. Впрочем, в ближайшем будущем система контроля за БАДами в России будет донастроена.

БАД и борьба с фальсификатом

На прошедшей в Москве 7-ой ежегодной международной конференции «Что происходит на рынке БАД?» эксперты обсудили наиболее значимые вопросы развития рынка биодобавок  — от актуальных изменений законодательства и механизмов контроля до взаимодействия регуляторов и бизнеса. В мероприятии приняли участие представители ведущих компаний-производителей, дистрибьюторов, маркетплейсов, отраслевых ассоциаций, экспертного и научного сообщества, а также органов власти.

В 2025-ом году зафиксированы случаи реализации БАД, ввезенных в страну по чужим разрешительным документам или без них по трансграничным каналам. Также отмечались продажи фальсифицированной продукции. Фальсификат не должен попадать в оборот, но механика защиты до конца не адаптирована, отметил начальник Управления контроля за продукцией в обороте Роспотребнадзора Андрей Пучковский. «Маркетплейсам надо перестраивать технологический процесс проверки продавцов. Сегодняшняя ситуация позволяет площадкам привлекать максимальное число продавцов и не заботиться об их репутации. Однако с донастройкой механизмов контроля количество такой продукции будет уменьшаться, игроки эти риски видят», — отметил представитель надзорного ведомства.

Одним из механизмов такой «донастройки» станет закон о платформенной экономике, который вступит в силу 1 октября 2026 года и обяжет маркетплейсы проверять наличие у продаваемых на их витринах добавок регистрационных удостоверений.

«Для улучшения контроля за обращением БАД правила регулирования должны быть одинаково применимы как для российских, так и для иностранных производителей, отметил в ходе пленарной сессии гендиректор Sun Pharma Евразия Артур Валиев. «Мы ни в коем случае не должны смешивать БАДы с лекарственными средствами в плане стандартов назначения и применения. Все-таки биодобавки — это профилактика, и здесь важно не уйти в сторону ужесточения», — отметил эксперт.

Что происходит с дозировками

По мнению Артура Валиева, Евразийской комиссии необходимо пересмотреть максимально допустимые уровни дозировки компонентов, которые используются для производства БАД. В Евразии эти дозировки откровенно малы, гораздо меньше, чем европейские и, тем более, американские. «Нужно взять за основу хотя бы европейские максимально допустимые уровни. Они не такие большие, как в США, но существенно выше, чем наши, евразийские. Мы также очень надеемся, что существующие на сегодняшний день разночтения на уровне стран Евразии будут устранены с принятием 27-го технического регламента», — сказал гендиректор Sun Pharma».

Предельные дозировки необходимо пересмотреть в сторону увеличения, согласилась гендиректор «Альфасигма Рус» Ольга Глазкова. Она привела пример из практики, когда пациенту для улучшения его ситуации, связанной с репродуктивным здоровьем, требовался БАД с определенной долей активного вещества. «Было клинически доказано, что именно такое количество вещества необходимо для коррекции этого конкретного состояния, но в России БАД с такой дозировкой запрещены», — сказала эксперт.

Зоной развития рынка для производителей БАДов в ближайшее время может стать поддержка активно худеющих людей. В частности, тех, кто для снижения веса принимает семаглутиды. По словам Ольги Глазковой, исследования показали, что такие пациенты начинают активно уменьшать количество пищи, а с ним начинают резко уменьшаться и количество поступающих в организм витаминов и нутриентов. В результате организм заметно истощается, что влияет в том числе и на самочувствие. БАДы могли бы стать хорошей нутриентной поддержкой для таких людей.

А вот по мнению директора по коммуникациям «Эвалар» Екатерины Беляевой, ситуация с продажами БАДов будет сжиматься из-за падения покупательской способности населения. «В целом у нас печальные ожидания по поводу развития рынка в будущем году. Нервозности добавляет и нормативная неопределенность», — сказала она.

Кто попадет в перечень

Одним из факторов такой неопределенности стал перечень БАДов для назначения врачами. С этого года, согласно изменениям в законодательстве, врачи получили право назначать пациентам БАДы из строго определенного списка. Но какие добавки конкретно войдут в этот список, производители пока не знают. У перечня пока нет четких критериев, которые к тому же были бы выполнимыми для производителя, отметил руководитель комитета по техническому регулированию СРО «Союз производителей БАД к пище» Дмитрий Миклин. «Например, одно из требований – отсутствие нарушений в течение трех лет. Покажите мне такого производителя, у которого за три года не было бы ни одного мелкого нарушения. Это нереально», — сказал эксперт.

Модератор дискуссии, исполнительный директор СРО «Союз производителей БАД к пище» Александр Жестков спросил сидящих в зале представителей компаний, собираются ли они попасть в разрешенный Минздравом перечень. Руки в зале подняли меньше половины присутствующих. «Это показательный результат», — отметил Александр Жестков.

По словам Дмитрия Миклина, поле нарушений очень адаптивно. Зарегулированность отрасли не мешает недобросовестным производителям придумывать все новые способы обходить закон. Например, они часто выдают свои БАДы за «другие виды пищевой продукции», что делает невозможным их отслеживание. Единственный выход из этой ситуации — предмодерация контента маркетплейсами, считает специалист. «Маркетплейсы должны ощущать риск того, что нарушение будет обнаружено.  Пока этот риск невелик», — отметил эксперт.

Аптеки vs маркетплейсы

По данным DSM Group, 57-60% потребителей покупают БАДы в аптеках. Рублевая выручка растет, но количество проданных упаковок — стагнирует. «Продажи БАДов на маркетплейсах выросли на 14% в год. В то время как динамика аптечного рынка сокращается на 0,8%», — отметила аналитик Центра экономического прогнозирования Газпромбанка Дарья Ананьина.

В ответ на вызовы аптеки делают ставку на собственные торговые марки (СТМ). Их доля уже достигла 24% в деньгах и 36% в упаковках. СТМ — это высокомаржинальный продукт, который способствует формированию имиджа аптеки. Покупатель, довольный качественным СТМ, возвращается в аптеку снова, объясняет Дарья Ананьина.

Директор коммерческих продуктов ГК «АСНА» Андрей Ткаченко рассказал о том, что продукцию лидеров продаж — как правило, это известные бренды, подделывают, трансгранично доставляют и продают на маркетплейсах в два раза дешевле, чем в аптеках.  Гендиректор «Центр СанПитКонтроль» Левон Арустамян видит решение в регулировании: «Будет ответственность маркетплейсов — будет больше порядка».

Как только БАД начнут назначать врачи, репутация биологически активной добавки начнет меняться, считают эксперты. Появится больше доверия, увеличится число продаж. Но, по словам Андрея Ткаченко, есть и риски, что борьба за право быть назначенным «превратится в такую же бойню, что сейчас у небрендированных МНН лекарств».

Будущий 2026-й год будет для производителей непростым, но небольшой рост все-таки возможен, считают аналитики. Драйверами станут растущая осознанность потребителей, потенциальная легитимизация БАДов через врачей и стремление людей к сохранению здоровья.