Маркетинговая группа ЭРКО опубликовала пресс-индекс среди компаний фармацевтической отрасли. По итогам мониторинга СМИ за 2013-2015 годы можно предположить, что его результаты отражают не только состояние рынка лекарственных средств, но, отчасти, и рынка медицинских услуг. Задуматься об этом заставляет общее количество публикаций с упоминанием конкретных фармацевтических компаний. За изученный период этот показатель продемонстрировал скачок сразу на 37% – так возросло количество публикаций в 2014 году по сравнению с 2013 годом. По мнению специалистов маркетинговой группы ЭКРО, такой резкий рост может быть связан с изменениями в сфере рекламы медицинских услуг.
Напомним, что в конце 2013 года были приняты поправки в закон «О рекламе», значительно ограничивающие возможности для рекламы медицинских услуг. Первое полугодие 2014 года медицинская отрасль особенно тяжело переживала рекламные ограничения. Поэтому не исключено, что одним из следствий этой ситуации стал резкий рост pr-активности фармацевтических компаний в 2014 году, который и был зафиксирован в результате мониторинга СМИ. Спустя год ситуация стабилизировалась на новом уровне: по итогам 2015 года зафиксировано снижение количества публикаций по сравнению с 2014 годом менее чем на 3%.
В рамках мониторинга СМИ за 2013-2015 годы были обнаружены публикации по 132 компании. Но более 51% публикаций в эти годы неизменно приходилось на 12-14 компаний, которые мы обозначили, как ТОП-PR-Фарма. Таким образом, размер этой группы стабильно составляет примерно 10% от общего количества анализируемых компаний. Причём 10 компаний можно назвать «постоянными членами» этой группы: Фармстандарт, Pfizer, Johnson&Johnson, GlaxoSmithKline, Novartis, Верофарм, Bayer, AstraZeneca, MSD (ранее Merck&Co), Roche. Компания БИОКАД и Abbott Laboratories входили в эту группу в 2014-2015 годах, а компания Sanofi – в 2013 и в 2015 годах. Новичком группы ТОП-PR-Фарма в 2015 году стала компания R Pharm, которая поднялась в рейтинге пресс-индексов фармацевтических компаний на 6-е место (в 2014 году – 14-е место). Можно сказать, что компания R Pharm «поменялась» местами с компанией Верофарм, пресс-индекс которой снизился в 2015 году до 14-го места (в 2014 году – 6-е место).
Следующая группа компаний, которую можно выделить по результатам мониторинга СМИ – это компании, чья pr-активность в 2015 году оказалась выше средней по анализируемой совокупности компаний (пресс-индекс выше 0,76%). Естественно, возглавляют эту группу компании, которые входят в ТОП-PR-Фарма. Однако общая численность группы активных компаний примерно в 3 раза больше – в 2013-2015 годах в неё входили 36-40 компаний. На их долю приходится более 85% всех публикаций.
Если группа ТОП-PR-Фарма характеризуется высокой стабильностью своего состава, то анализ динамики пресс-индексов активных компаний позволяет, как минимум, формулировать гипотезы относительно изменения их позиций на рынке.
Так, стабильное место «вблизи» от ТОП-PR-Фарма занимает компания Эвалар (15-е место в течение трёх последних лет). Компания Teva после снижения пресс-индекса с 3,1% (8-е место в 2013 году) до 1,8% в 2014, смогла стабилизировать своё положение в 2015 году на уровне 16-го места с пресс-индексом 2,1%. Примерно такой же является динамика pr-активности компании Протек. А пресс-индекс компании IMS Health в течение последних лет стабильно снижался.
Среди компаний, чья pr-активность в 2015 году заметно повысилась, стоит отметить Фармасинтез (21-е место в рейтинге пресс-индексов, в 2014 году – 47-е), ЦВТ ХимРар (соответственно 26-е место и 44-е), Allergan (25-е место в рейтинге пресс-индексов, в 2013 году – 75-е), Росплазма (40-е место в рейтинге пресс-индексов, в 2013 году – 74-е), ПОЛИСАН (36-е место в рейтинге пресс-индексов, в 2013 году – 51-е).
При анализе пресс-индексов фармацевтических компаний в 2016 году, вероятно, стоит обратить внимание на такие компании, как Shionogi&Co., Ltd (Япония), которая в рейтинге пресс-индексов за два года поднялась со 101-го места на 63-е. Если компания в 2016 году сохранит динамику прироста публикаций, то её пресс-индекс по итогам текущего года может позволить ей войти в группу активных компаний. На такой же результат может претендовать и компания Биофарма (рост рейтинга с 85-го места в 2013 году до 57 места в 2015).
Мониторинг СМИ позволяет получать и анализировать не только количественные показатели pr-деятельности компаний, но и, например, информацию об их маркетинговой деятельности.
В частности, собранная специалистами службы мониторинга СМИ информация говорит о том, что в прошедшем году фармацевтические компании были одними из крупнейших рекламодателей на телевидении. Эксперты по итогам 2015 года отмечают рост рекламных бюджетов у компаний отрасли и ожидают продолжения этой тенденции в 2016 году. Обоснованность таких ожиданий подтверждают и сами участники рынка. Так, председатель совета директоров «Эвалара» Наталия Прокопьева считает, что фармацевтические компании продолжат наращивать рекламные бюджеты в 2016 году. Это связано с импортозамещением: на рынке появились новые игроки, а действующие игроки выводят на рынок новые препараты. У самой компании «Эвалар» затраты на размещение телевизионной рекламы в первом квартале нынешнего года выросли на 7-10%.
Такая тенденция наверняка найдёт своё отражение и в pr-активности фармацевтических компаний. Поэтому не исключено, что стабилизация количества публикаций, наблюдавшаяся в 2015 году, может перейти в новый рост.
Аналогичный анализ по результатам мониторинга СМИ может быть проведён не только в разрезе компаний, но и в разрезе отдельных товаров (лекарств), которые продвигают фармацевтические компании. Использование метода контент-анализа позволяет значительно расширить спектр анализируемых показателей и оценить успешность продвижения одних товаров относительно других.
