Вынужденная самоизоляция заставила россиян активнее пользоваться интернет-сервисами при покупке лекарств. Всплеск интереса к онлайну – временное явление в силу несовершенства законодательства и необходимости дополнительных затрат на развитие этого канала продаж. Однако процесс диджитализации неизбежен: эксперты предрекают снижение доли несетевых аптек и консолидацию рынка крупными сетями с бюджетами на онлайн-активность.
Весь фокус – в коронавирусе
Толчком к развитию дистанционной торговли лекарственными препаратами послужил ряд законодательных инициатив. В частности, с 1 января 2018 года вступил в силу закон о телемедицине, согласно которому врачи могут консультировать пациентов по телефону и интернету. В марте 2019 года Минздрав опубликовал приказ, разрешающий врачам выписывать пациентам электронные рецепты. Но российское законодательство не допускает дистанционную продажу товаров, свободная реализация которых запрещена или ограничена. Лекарства как раз относятся к такой категории, поэтому продажи препаратов через Интернет до 2020 года могли работать только по модели онлайн-сервисов с возможностью забрать лекарства в ближайшей аптеке. Полноценное внедрение онлайн-торговли ускорила пандемия коронавируса.
В апреле 2020 года Владимир Путин подписал закон, разрешающий дистанционную продажу безрецептурных препаратов, а также предусматривающий в условиях чрезвычайной ситуации и эпидемии возможность онлайн-продажи рецептурных лекарств. В июле правительство должно определить порядок выдачи разрешений на онлайн-торговлю как безрецептурными, так и некоторыми рецептурными лекарствами и правила их доставки потребителю.
Именно в этот период россияне стали чаще бронировать лекарства и витамины в интернет-аптеках.
«В аптеках стали наблюдаться волны дефицита, например, масок и антисептиков, и многим стало удобнее заранее проверять наличие этих товаров и уровень цен на них, — поясняет Дмитрий Чирков, основатель и генеральный директор агрегатора аптек «Мегаптека.ру». — В частности, в марте 2020 года мы увидели рост трафика по отношению к февралю на 48% (за аналогичный период прошлого года трафик в марте упал на 5% по отношению к февралю). Что касается продаж, то если в марте 2019 года они выросли только на 28%, по отношению к февралю, то в этом году — уже на 75%».
«Наша выручка по сети (оффлайн+онлайн) по всем городам в марте 2020 года выросла на 30%, что составило 660 млн.руб, из них 430 млн.руб — это онлайн продажи,- поделился владелец сети «Монастырёв и Ко» Александр Монастырёв. — Выручка от онлайн продаж увеличилась на 50%».
Временный всплеск?
Однако эксперты считают, что интерес к онлайну после самоизоляции пойдет на спад в силу ряда нерешенных проблем.
«Необходимо дождаться подзаконных актов, которые должны определить порядок торговли и круг организаций, допущенных к этой деятельности, — предупреждает Дмитрий Чирков. — Остро стоит вопрос и о доставке лекарств, особенно рецептурных. Аптеки в этом плане единодушны — доставлять лекарства клиенту должен квалифицированный провизор, а не просто курьер — это правильно с точки зрения и безопасности клиента, и ответственности аптеки. Но как это будет выглядеть на самом деле — большой вопрос».
Участники рынка сомневаются и в том, что и сама услуга доставки станет массовой после самоизоляции. Все дело в том, что основной потребитель аптек очень чувствителен к цене, а, по оценкам экспертов, стоимость доставки до потребителя может составлять до 45% конечной стоимости. Чаще всего аптеки, которые уже снизили цены для покупателя в интернете, не готовы разделить стоимость доставки с потребителем, как, к примеру, в ресторанном бизнесе.
Доставка лекарств выгодна крупным маркет-плейсам, которые работают по системе «фулл-баскет», то есть клиент заказывает все разом, в том числе лекарственные препараты, и все это привозит один курьер. Отдельным же аптекам, у которых нет «живого» сайта, не говоря уже об опции онлайн-бронирования, не по плечу продавать только лекарства, из-за низкой рентабельности.
Кроме того, фармкомпании, у которых есть ресурсы в том числе на диджитал-продвижение: контент-маркетинг (публикации на тематических ресурсах), SMM (продвижение групп в социальных сетях), таргетированную и контекстную реклама, SEO (продвижение сайта в поисковых системах), аудио и видео-рекламу и др, не торопятся увеличивать бюджеты.
«Многие компании поставили на паузу переход на «онлайн»-продвижение, — говорит Станислав Богатюк, СЕО digital-агентства MedCraft. — Коронавирус спровоцировал ажиотаж на лекарства, препараты неплохо продавались и без рекламы».
В этой ситуации фармпроизводители предпочитают удовлетворять мгновенный спрос, вместо того, чтобы вкладывать средства в перевод рекламных кампаний в цифровой формат. «Фирмы, которые уже адаптировали диджитал-маркетинг, вероятнее всего будут наращивать темпы эксплуатации существующих инструментов, но не искать новые каналы диджитал-продвижения», — соглашается представитель компании «Синтез фармацевтика». Представитель Angelini считает, что онлайн-маркетинг не окажет существенного влияния на выручку фармкомпаний: «По сути это просто перетекание из офлайна в онлайн, замена одних каналов маркетинга другими. Изменится соответствующая доля в бюджете, снизится влияние аптечных сетей. Но ждать роста выручки бессмысленно».
Органический рост
Тем не менее, по прогнозам участников фармацевтического рынка, в самом пессимистичном сценарии на долю онлайн в ближайшие 3-5 лет будет приходиться до 20% от общего объёма продаж аптек, в оптимистичном — до 30%.
«В Европе, где торговля безрецептурными и рецептурными препаратами разрешена уже давно, доля онлайн-продаж в аптечном сегмента достигает 20%», — говорит Дмитрий Чирков из «Мегаптека.ру». По его мнению, несовершенство российского законодательства не помеха развитию коммерческого рынка лекарств, так как существует фактор органического роста. К примеру, с каждым годом всё больше потребителей предпочитает делать покупки онлайн, часто — с мобильного телефона. По данным Data Insight, в 2019 году на долю онлайн продаж во всем аптечном сегменте приходилось всего 6.6% (для сравнения: 3.7% и 2.4% в 2018 и 2017 годах соответственно).
Цифровизация влечет консолидацию
Фармпроизводителям нужно забыть о наружной рекламе как об атавизме и повышать роль диджитал-каналов, считает руководитель направления медицинских информационных продуктов в ПАО «Сбербанк» Евгений Паперный.
«Еще одно большое новшество, которое изменит бизнес-модель фармкомпаний: после диджитализации отрасли произойдет слияние бюджета бренда, который тратится на продвижение самого лекарства, и вендорского бюджета — последний сейчас находится у аптеки и направлен на повышение аптечных продаж — например, с помощью наружной рекламы и промоакций, — объясняет Станислав Богатюк. — Если же продвигать лекарство онлайн и вести человека сразу на сайт аптеки, очевидно, оба этих бюджета будут служить одной цели — поэтому больше не будет смысла их разделять».
Сегодня фармпроизводителям важно наладить омниканальное продвижение — то есть использовать все возможные каналы и в онлайне, и в оффлайне, чтобы «достать» разные целевые аудитории. Аптекам и потенциальным маркетплейсам на фармрынке необходимо диверсифицировать бизнес в различных нишах и предоставлять новые типы услуг, которые позволят привлечь новую категорию покупателей — и персонализировать коммуникацию под них.
Сейчас люди покупают лекарства в офлайн-аптеках — в том числе в одиночных точках или небольших сетях. Но с диджитализацией отрасли такие игроки будут терять свою долю — ее будут «отъедать» компании покрупнее с бюджетами на серьезную онлайн-активность и организацию доставки лекарств на дом.
«Переход клиентов аптек в онлайн может в перспективе подкосить бизнес тех аптек, которые так и не научились приводить к себе пользователей из интернета, — объясняет Дмитрий Чирков. — Многие не могут себе позволить сайты, а те, кто создал свои интернет-ресурсы для бронирования, тратят огромные деньги на привлечение клиентов и содержание команды, которые этим занимаются. Мы как-то считали, что стоимость привлечения онлайн-клиента на сайт аптеки стоит около 300 рублей, это очень дорого, и у небольших аптек часто нет таких ресурсов».
Поэтому в отдаленной перспективе, возможно, это приведёт либо к консолидации рынка большими сетями, которые могут позволить себе содержать digital-инфраструктуру и команды интернет-маркетинга, либо к расцвету сервисов-агрегаторов, которые удешевляют для аптек поиск клиента в онлайн, считает он.
Лидерами рынка могут стать бренды, у которых уже отработан процесс заказа препаратов онлайн (vseapteki.ru, apteka.ru, e-apteka.ru, piluli.ru, zdravcity.ru и др.) — им останется только «допилить» доставку товара на дом. Конкуренцию этим компаниям с большой вероятностью составят маркетплейсы вроде Ozon и агрегаторы типа «Яндекс.Доставки».
