Фармакологический рынок в полной мере ощутил пертурбации новой эры неопределенности и нестабильности. В 2019 году, впервые за много лет, произошло увеличение темпов роста фармакологического рынка: изменилась традиционная структура потребления лекарственных препаратов, выросли цены и увеличилась доля государственного сегмента, в котором средневзвешенная стоимость упаковки выше.
В 2020 году фармрынок вырос на 10,6% в сравнении с аналогичным периодом в 2019 году. Это связано с продолжающимся повышением цен на лекарственные средства и смещением спроса в пользу более дорогих лекарств, который частично обусловлен переходом потребителей на «большие упаковки».
Мир VUCA заложил фундамент нового будущего фармакологического рынка. Ведущий сотрудник Института будущего в Кремниевой долине Боб Йохансен в книге «Лидеры создают будущее» описал людей «завтрашнего дня», которых отличают Vision (видение), Understanding (понимание), Clarity (ясность) и Agility (быстрота) — модель VUCA Prime. Наша с вами задача — стать лидерами и уметь противостоять эпохе нестабильности.
Vision: Видение превыше нестабильности
Разработка и продвижение премиальных лекарственных средств останется одним из приоритетных направлений фармакологической области. За год структура рынка в рублях изменилась в пользу препаратов «высокого» ценового сегмента относительно прошлого года.
Наиболее выраженный прирост продаж продемонстрировали лекарственные средства с ценой свыше 500 рублей (+17,6% в руб. и +18,7% в упак.). Таким образом, удельный вес дорогих лекарств вырос на 2,7% в рублёвом и на 2,0% в натуральном эквиваленте. Возрастающая тенденция связана с повышением цен, переходом лекарств в другую категорию, изменением содержания потребительской корзины. При этом на данную группу препаратов наблюдается один из самых низких показателей инфляции – 5,3%. Важно отметить факторы, влияющие на формирование стоимости лекарства.
Затраты фармкомпании на разработку и исследования конкретного препарата. Расходы на научные исследования крупных фармкомпаний могут составлять до 25% их товарооборота. Согласно данным Ассоциации фармацевтических исследований и производителей Америки (PhRMA) с 1970 г. затраты на R&D (исследования и разработка инновационных лекарственных средств) росли с ежегодным совокупным темпом в 12,3%. Дело в том, что фармакологическая компания может одновременно тестировать несколько действующих молекул. При этом себестоимость молекулы может разительно отличаться от цены конечного лекарства, так как создание с нуля до вывода на рынок first-in-class препарата сопряжено с высокими рисками и требует длительного времени от 7 до 12 лет), а также огромных инвестиций — от $2 млрд.
Затраты на производство. Изготовление собственных субстанций — один из возможных путей развития фармкомпаний. Карантинные меры существенно повлияли на стоимость субстанций, а следовательно, на цену лекарства для потребителей. По данным World Courier, сокращение количества рейсов привело к росту тарифов на авиаперевозки на 6,5%. Цены на транспортировку субстанций увеличились вдвое: с $6 до $12 за 1 кг. В результате фармакологические компании задумываются над диверсификацией и локализацией производства. Важно отметить, что в последние 10 лет российский рынок стал более привлекательным и конкурентоспособным. Так, в нашей стране около 100 международных компаний локализовали производство около 400 своих препаратов. Кроме того, многие компании-производители в 2020 году отказались от услуг брокеров и начали сами заниматься таможенным оформлением поставок лекарств. В их числе значатся: Sanofi, Novartis, Bayer, Johnson & Johnson, AstraZeneca.
Сертификация. Сертификат соответствия GMP — подтверждение, что лекарственный препарат соответствует всем требованиями и нормам и допущен к использованию среди населения. Получить российский аналог сертификата GMP обязана фармакологическая компания, занимающаяся выпуском лекарственных средств. Производитель оплачивает пошлину в размере 7500 руб. Также компания обязана заплатить за экспертную проверку специалистами ФГБУ «ГИЛС и НП». Размер этой оплаты не фиксирован и зависит от сложности производства или количества задействованных экспертов.
Understanding: Понимание уменьшает неопределенность
В современных экономических условиях рынок подвергается серьезным испытаниям: конкуренция усиливается, спрос меняется. Компаниям, стремящимся к развитию, необходимо постоянно улучшать эффективность своих действий, снижать расходы, а также стабилизировать и увеличить доходы. К возможным мерам относят:
Аутсорсинг. С целью сохранения конкурентоспособности некоторые фармкомпании передают исследовательскую деятельность частным организациям. Одновременно с этим, растущий интерес фармкомпаний к производству по контракту обусловлен ростом потребности в лекарственных средствах, страховым покрытием в развивающихся странах, а также существенной оптимизацией многих процессов (сокращение времени выхода на рынок, снижения затрат, уменьшение сложности внутренних процессов). По оценкам компании Grand View Research, ожидается, что глобальный рынок контрактного производства лекарственных средств и контрактных исследований будет расти с совокупным среднегодовым темпом роста (CAGR) — 7,6% с 2017 по 2025 годы, и достигнет 238,3 миллиарда долларов США.
Управление бизнес-процессами. Использование современных технологий в фармакологической области является одним из ключевых факторов конкурентоспособности. Внедрение инновационных IT-решений позволит оптимизировать работу компании. Например, фармацевтическая компания Teva внедрила систему Robotic Process Automation (RPA) — вид технологии автоматизации бизнес-процессов, основанный на использовании роботов и искусственного интеллекта. В результате компания может автоматизировать выполнение рутинных операций и задач в таких направлениях, как логистика, бухгалтерия и согласование взаимодействия с врачами.
Использование инновационных IT-решений. Искусственный интеллект (ИИ) позволит улучшить некоторые процессы во время вывода препарата на рынок. ИИ способен анализировать огромный объем данных и оценивать потенциальную эффективность молекул, подбирать подходящих кандидатов для исследований, оптимизировать работу медпредставителей, прогнозировать покупательский спрос и многое другое.
Повышение уровня доверия за счет роста доказательной базы. Премиальные лекарственные препараты требуют большей убедительности и работы с возражениями потребителей. Фармакологическим компаниям следует уделять особое внимание клиническим исследованиям и распространению информации об эффективности лекарства.
Движение к самоокупаемости в фармацевтической отрасли. Из-за сбоев в поставках субстанций и дженериков от основных поставщиков — Индии и Китая — возник дефицит, и правительства некоторых стран задумались о собственных возможностях в этой сфере. Так, например, Франция объявила о планах по расширению внутреннего производства лекарственных средств, а президент страны Эммануэль Макрон пообещал выделить 200 млн. евро для помощи отечественным исследователям и производителям лекарств.
Clarity: Ясность противостоит сложности
Высокая стоимость премиальных лекарств заставляет фармкомпании задуматься о концептуальных изменениях в маркетинге. Внедрение цифровых технологий в фармотрасли происходит стремительными темпами. Одним из ведущих трендов стала диджитализация. При этом затрагиваются все бизнес-процессы, а не только область коммуникации с целевой аудиторией. Таким образом, потребитель получил возможность дистанционно покупать безрецептурные препараты.
Медицинские представители всё больше работают в онлайн-формате. Для взаимодействия с врачами они используют вебинары, удаленные встречи, мессенджеры и электронную почту. Компания «Яндекс» провела опрос более 130 топ-менеджеров и маркетологов фарминдустрии для выявления последствий пандемии. Фармацевтическое сообщество почти единогласно (89%) заявило, что планирует увеличить инвестиции в диджитал-каналы продвижения, так как цифровые технологии позволяют обеспечить экосистемный подход, таргетированное продвижение по целевой аудитории и максимальную измеряемость. В структуре диджитал-каналов по планируемым объемам роста инвестиций лидируют продвижение в поисковиках (72%), соцсети и мессенджеры (61%) и интеграции с блогерами (51%).
Agility: Гибкость
Пандемия коронавируса стала настоящим вызовом для фармакологической отрасли. VUСA-эпоха потребовала небывалой гибкости и маневренности, которые помогли преодолеть ее неопределенность, сохраняя свободу действий для быстрого реагирования на меняющиеся обстоятельства. В результате произошли серьезные изменений как внутри отдельных фармкомпаний, так и на уровне правительства.
Например, если раньше для начала клинических испытаний требовалось 5-6 месяцев тщательных исследований, то сейчас, в экстренных ситуациях, это может занять несколько дней. 16 мая 2020 года правительство ввело продление сертификатов GMP и возможность проведения экспертизы в удаленном формате, утвердило правила дистанционной продажи и доставки лекарств, а также порекомендовало компаниям перейти на электронный документооборот. После этого рост запросов потребителей в категориях «онлайн-аптеки» составил 803%. В период самоизоляции 12% россиян впервые сделали заказы в интернет-аптеках.
В 2021 году фармацевтическая отрасль стала передовой для развития здравоохранения. Фармкомпаниям приходится предпринимать быстрые и инновационные действия. Важно понимать, что производство и реализация премиум-препаратов требуют совершенно нового подхода. Компаниям необходимо учесть потребности целевой аудитории, усиление доказательной базы и контроля репутационного фона, способы снижения затрат и использование широких возможностей интернет-маркетинга. Все это позволит фармкомпаниям совершить революцию и надолго укрепить свою позицию в эру VUCA.
