Екатерина Александрова
Пандемия быстро перевела продвижение рецептурных препаратов в digital, но проблемы «в цифре» остались теми же, поэтому фармменеджеры, наряду с врачами настороженно относятся к digital. В статье поделюсь выводами на основании реализации успешных кейсов продвижения «рецептурки» на интерактивной платформе профессионального развития врачей.

На мой взгляд в работе с Rx-брендом есть два основных принципа:

  • Обязательное присутствие образовательного контента.. Реклама Rx-бренда не работает без образования врача, ему недостаточно показать рекламный ролик или презентацию.
  • Гипотезы нужно проверять быстро, как будто вы стартап. Такая стратегия позволит эффективно распорядиться бюджетом в будущем.

Rx-бренд и образование

Сильнодействующие препараты не просто так отпускаются по рецепту — их назначение требует хорошей подготовки. Врач должен правильно поставить диагноз, правильно подобрать лекарственный препарат и дозу.

Особенности практики российского врача затрудняют эти процессы — он вынужден обращать внимание не только на медицинскую составляющую профессии, но и на бюрократическую. На получение новых знаний остается мало времени, а прежние имеют свойство улетучиваться.

У такого «выветривания» высокая цена. Исследователи США считают врачебные ошибки третьей по значимости причиной смерти. По данным «Врачей без границ» 86% из них — ошибки лечения и диагностики, либо неправильная постановка диагноза, либо ошибочно выбранная доза.

С позиции маркетинга тоже есть проблемы — вы можете позиционировать препарат, как лучшее средство при нарушениях сна, но врач может эти нарушения проигнорировать. Даже если у  вас классная рекламная кампания, врач не назначит препарат, если не поставит правильный диагноз.

В работе с неврологами перед образовательной программой по теме «Фибромиалгия» мы выявили, что только 19% врачей правильно поставили диагноз, и 43% правильно назначили препарат. После продолжительной образовательной сессии показатели выросли до 91% и 69%, соответственно.

Вывод: какая бы красивая и хорошая реклама у вас ни была, вы уже потеряли 80% продаж, если не добавили образовательный контент.

Поэтому важна не только и не столько демонстрация препарата, но и качественный и полезный контент. Он может быть разным: в классических рекламных материалах описываются нозологии, при которых применяется тот или иной препарат. Образовательная часть, где происходит реальный разбор важных для врача вопросов, нередко игнорируется и преподносится копипастом учебника, без повествования и погружения врача-читателя в детали, упускается даже дифференциальная диагностика.

В таких ситуациях врач чувствует себя обманутым — он читает сухую статью про обследование больного, а в конце получает рекламный страйк. Это проблема.

Чтобы ощущения обманутости у специалиста не возникало, нужно:

  • быть честным с врачом;
  • разделять образовательный и рекламный контент, убеждающий врача в эффективности препарата. То есть образовательный контент идёт раздельно от информации об эффективности препарата.
Статья. Дифференциальная диагностика болезней Х за 12 минут.
Содержание: Брендированная статья, описывающая нюансы дифференциальной диагностики с плашкой «материал подготовлен при поддержке препарата Х»‎.
Результат: выстраивается ассоциация бренда  с полезным материалом, который врач может использовать, как шпаргалку.
Убеждение в эффективности. Есть ли доказательная база бренда Х при трёх заболеваниях?
Содержание: Брендированная статья, описывающая доказательную базу быстро и простым языком с ссылками на источники.
Результат: прозрачное и понятное убеждение врача в эффективности бренда, даже скептически настроенного.

Это справедливо для образовательных ресурсов. Если маркетинговая кампания проводится с использованием образовательной площадки с обратной связью и её анализом, то вариантов интеграции больше. Например, разрабатывается серия образовательных материалов, в тренажёре отрабатываются навыки и знания, в процессе обучения врач проходит friendly-опросы, где информация закрепляется. Так можно последовательно проводить обучение.
Вне зависимости от площадки, больший процент контента должен быть посвящен образованию и должен быть качественно проработан.

Быстрая проверка гипотез позволит уверенно планировать рекламный бюджет

Плюс digital-коммуникации — скорость донесения информации. За короткое время можно проверить одновременно несколько гипотез,  если должным образом подготовиться, выбрать самые лучшие из них и проводить тесты и коммуникационные кампании на самых разных площадках с отличающимся набором функций.

Пример матрицы для теста гипотез. Отдельно формируются ячейки, где описываются результаты тестов.

 

Форматы Текст Видео Интерактив
Площадка 1
Площадка 2
Площадка 3


В течение измеряемого промежутка времени можно снять показатели трафика и открытий. После работы с такой матрицей станет понятно, какие площадки лучше подходят для разных типов материалов и какие материалы просто «не попадают во врача».

Такая матрица будет удобна для сравнения аналогичных площадок: двух супераппов, пары социальных сетей, чтобы узнать, какая из них лучше справляется с задачами.

В условиях конкурентной борьбы нужно требовать от digital -площадок следующих качеств:

  • Максимальная нативность. Состояние, когда реклама укладывается в голове врача настолько легко, насколько это возможно.
  • Хорошая внутренняя аналитика. Чтобы можно было сопоставлять эффективность кампаний на разных площадках и понимать, насколько глубоко прошла коммуникация.
  • Мультиформатность. Новые форматы хороши тем, что могут дать компании высокий результат, которого никто не ожидает.
  • Высокая скорость обратной связи от площадки. Время — деньги. Нужно быстро оценивать эффективность каждой из площадок и материалов, подбирать подходящие, особенно среди новых. Это позволит точно спланировать коммуникации на будущее: вы будете точно будете знать, какие площадки принесут вам максимум пользы.


В итоге мой рецепт для digital-продвижения «рецептурки» таков:

выбор стратегии + аналитика real-time + качественный образовательный контент

Врач должен четко понимать, что предлагает ему бренд, а бренд-менеджер знать, какие форматы лучше воспринимает специалист. Именно в такой связке достигается максимальная эффективность.

 

Оставьте комментарий

Пожалуйста, введите ваш комментарий!
пожалуйста, введите ваше имя здесь