Как закон о маркировке интернет-рекламы повлиял на фармрынок?

Владимир Бурштейн
Владимир Бурштейн
управляющий партнёр Бюро стратегического маркетинга iBuro2080

Много разговоров в последнее время идет о внедрении маркировки в рекламе в интернете. Давайте попробуем разобраться, что уже изменилось с 1 сентября – момента вступления в силу изменений закона о рекламе, касающихся маркировки рекламы в интернете, и что будет дальше.

Как выглядит процесс реализации этого закона:

  • Вся интернет-реклама должна будет собираться в едином реестре Роскомнадзора, где будет храниться в течение пяти лет. К ней будут иметь доступ все участники рынка, Роскомнадзор, ФАС и налоговая инспекция.
  • Каждому рекламному материалу в этом реестре присваивается идентификатор, который будет «вшит» в токен (буквенно-цифровая строка, которая должна присутствовать в рекламном материале вместе со ссылкой на рекламодателя). Идентификатор позволяет определить следующую информацию: кто рекламодатель, кто рекламораспространитель, какой объект рекламируется (товар, работа, услуга), информация об операторах рекламных систем.
  • Рекламодатели не должны взаимодействовать с Роскомнадзором напрямую, эту роль на себя берет оператор рекламных данных (ОРД), с которым рекламодатели и рекламораспространители заключают договор и передают данные. Однако ответственность за нарушения правил маркировки будет лежать напрямую на рекламодателях и рекламораспространителях.

Потенциально введение маркировки позволяет сделать диджитал-активности более прозрачными и систематизируемыми: прозрачность рекламы, упрощение возможности обратить внимание на недобросовестную рекламу любым потребителем, унификация цены, расширение аналитических возможностей для более детального изучения диджитал-пространства.

Однако на практике все не так просто:

  • Несмотря на то что закон вступил в силу с 1 сентября, до 1 ноября действует подготовительный период, во время которого были выбраны операторы рекламных данных (ОРД). Ими стали «Лаборатория разработки» (Сбер), «Яндекс», VK, Ozon, «МедиаСкаут» (МТС), «Первый ОРД» («Вымпелком»), «ОРД-А» (аналитическая платформа AmberData).
  • Участники рынка отмечают, что закон пока «сырой», что приводит к разногласиям между трактовками разными сторонами процесса. Так, например, пока не понятно, с какого момента за нарушения маркировки начнут штрафовать – уже с 1 ноября или с 1 марта 2023.
  • Очевидно, что изменения касаются всех участников рынка: как фармацевтических компаний, так и работающих с ними агентств и сервисов по размещению рекламы. И это наложит отпечаток на структуру компаний, так как для нового закона требуются ответственные сотрудники. И один из ключевых вопросов – на чьей стороне они будут находиться.

Важно отметить, что все стороны процесса готовы к сотрудничеству и переходу на новые форматы взаимодействия, понимая возможные трудности, и уже находятся в поисках решения. И конечно, разобраться нужно как можно раньше, чтобы минимизировать риски к моменту полноценной активизации закона.

В чем видят основные подводные камни нового закона участники процесса – фармацевтические компании, рекламные агентства и площадки? Как уже новый закон повлиял на их работу? Насколько эта схема будет проста в реализации на практике? Стоит ли ждать изменений в стоимости услуг агентств и площадок, в сроках запуска рекламных кампаний?

  1. Нам, как рекламодателю, зачастую очень трудно взаимодействовать с нашими контрагентами, поскольку все читают закон по-разному. Мы придерживаемся ранее заявленной Роскомнадзором позиции, согласно которой штрафовать начинают с первого ноября. Однако было сделано еще одно заявление, исходя из которого штрафовать не будут до марта. Соответственно, для наших контрагентов срок – это март 2023, а для нас – ноябрь 2022. Проблема сырости закона, являющейся причиной множества разночтений, очевидна.

    Мы также наблюдаем несовершенства закона в отношении штрафов: например, ОРД не определены до конца, а немаркированная реклама является нарушением.

    Компании, и мы в том числе, стараемся выработать понимание, как взаимодействовать с этим законом: нанимать специалиста со стороны или же внутри компании проводить обучение по маркировке рекламы, а может быть, отдавать все на откуп рекламоразместителей. Если отдавать на откуп рекламоразместителей, то в целях избежания рисков получить штраф, необходимо заключение дополнительных соглашений. Ведь немаркированная реклама все равно не снимает с нас ответственность при отсутствии какого-либо документа.

    Наша компания активно общается со своими контрагентами и старается донести до них, что существующую проблему необходимо решать здесь и сейчас. Надо понимать, как мы будем взаимодействовать с интернет-рекламой и как мы ее будем маркировать. Все наши агентства уже согласились подписать с нами дополнительные соглашения о том, что маркировка рекламы будет на их стороне. Ключевые игроки на рынке интернет-рекламы и ключевые клиенты также выразили свою готовность.

  2. Пока наблюдается несовершенство в документообороте между площадками, а именно по внесению рекламных кампаний в ОРД. Пока не все это делают качественно. Также есть разночтения необходимости простановки токенов в рекламных материалах.

    Расходятся и позиции по начислению штрафов. Согласно основной позиции, штрафы вступают 1 марта, и некоторые площадки до этого срока расслабляются.

    Еще одна сложность — отсутствие единой позиции по вопросу необходимости подачи документов площадками, зарегистрированными не на территории России.

  3. Новый закон, безусловно, очень сильно повлиял на работу агентств и всех участников процесса. Первое время после анонса закона на всем рекламном рынке была паника: закон “сырой”, непонятны процессы, непонятны роли, нет работающих кабинетов (ОРД), но тем не менее дата 1 сентября была озвучена.

    В экстренном порядке мы, как агентство, начали изучать всю доступную информацию, смотреть огромное количество вебинаров, подключать юристов ко всем возникающим вопросам, обсуждать с АРИР все тонкости и формулировки.

    Как уже было отмечено выше, одна из основных проблем – это разная трактовка информации в законе, а соответственно, и разная реализация (что может приводить к нарушениям закона). Вторая проблема, по моему мнению, это неопределенность, которая влечет за собой последующие проблемы.

    Сейчас бОльшую часть работы по настраиванию процессов взяли на себя агентства, если мы говорим про связку “площадка – агентство – клиент”. Мы транслируем эти процессы клиентам, рассказываем, что для них это значит и как это повлияет на нашу с ними дальнейшую работу. Фармацевтический рынок и так существует с достаточно большим количеством ограничений, которые необходимо учитывать при размещении рекламы. Принес ли закон о маркировке интернет-рекламы еще больше ограничений? Да, безусловно. И мы как агентство стараемся, чтобы наши клиенты вошли в новую реальность максимально плавно и последовательно.
    Как уже сейчас известно, ни один участник цепочки не остается в стороне, и рано или поздно придется это принять. Мы уже столкнулись с теми, кто пока еще отрицает это. Например, некоторые рекламные площадки, с которыми клиент может взаимодействовать напрямую без участия агентства в цепочке, отказываются брать на себя ответственность и передавать данные в ОРД (потому что считают, что они могут этого избежать). В этом случае тратится большое количество времени, чтобы объяснить площадкам, что им в любом случае придется это делать, чтобы соблюсти закон.

    Таким образом, сейчас на рынке есть три типа позиции:
    – те, кто паникует или отрицает;
    – те, кто выжидает;
    – те, кто пытается во всем разобраться как можно быстрее, чтобы отладить процесс, минимизировать затрачиваемое количество ресурсов и перейти в новую реальность без заминок и потерь как для клиентов, так и для себя.
    Мы как агентство MGCom выбираем третью позицию.

  4. Маркировка стала ещё одним фактором, значительных изменений рекламного ландшафта для всех игроков. На фоне роста цены клика в категории «Фарма», сокращения рекламного инвентаря, увеличения времени модерации на известных площадках, мы должны были быстро наладить новый для себя процесс, разобраться в новоязе ОРД, ЕРИР, ОРС подготовить новые документы и обновить СОПы.

    Несмотря на проделанную работу по изучению требований, все ещё остаётся много нерешенных вопросов, самые острые из которых:
    ⁃ нужно ли маркировать рекламу на собственных сайтах и заключать нулевые договоры?
    ⁃ что делать с рекламой на специализированных площадках для врачей?
    ⁃ нужно ли клиенту, несмотря на то, что он делегировал функцию маркировки, отслеживать и контролировать процесс (будут ли штрафы)?

    Следим за обновлениями документа РКН с пояснениями. Надеемся, что к марту появится больше конкретики и практики.

Новые комментарии