Сокращение глобальными игроками фарминдустрии маркетинговых кампаний в России дает российским производителям возможность нарастить присутствие в медиапространстве и увеличить долю на рынке.

Фармрынок — один из лидеров по объемам вложений в рекламу в России. В период c 2019 по 2021 год он занимал третье место после ритейла и рынка услуг, включая крупные интернет-сервисы, такие как «Авито», говорит сопредседатель комитета фармкоммуникаций Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), исполнительный директор медийного агентства PHD Ирина Романова.

После приостановки в 2022 году рекламных кампаний глобальных игроков фармрынка медиаинвестиции отрасли сократились на 29%, по данным мониторинга Mediascope и оценки Media Direction Group. В рейтинге крупнейших рекламодателей фарма сместилась на четвертую позицию, отмечает Ирина Романова. Тем не менее, по данным АКАР, производители лекарственных средств по-прежнему находятся в топ-5 по рекламным вложениям с долей около 9%.

Напрямую санкции рынка лекарств не коснулись. Однако многие западные фармпроизводители сократили маркетинговые бюджеты и рекламное продвижение своих продуктов, и это косвенно может повлиять на структуру рынка, отмечают аналитики DSM Group: «С экранов телевизоров исчезли бренды Вауег, Sanof, Abbott,Johnson&Johnson и другие».

У российских игроков появилась возможность занять долю рынка ушедших из эфира иностранных производителей медиапространстве, говорит Ирина Романова. Ссылаясь на заявления представителей нескольких российских фармкомпаний, в АКАР отмечают, что в ближайшем будущем отрасль увеличит инвестиции в продвижение, в том числе делая акцент на аналогах импортных брендов.

Место в эфире

Российские фармпроизводители безрецептурных препаратов уже заняли значительный объем медиапространства, говорит руководитель отдела по связям с общественностью «Герофарма» Евгения Доморощенкова.

Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту, в России запрещена. Поэтому компании, значительную долю продуктового портфеля которых занимают рецептурные лекарственные средства, не имеют соответствующих маркетинговых бюджетов, отмечает эксперт. При этом, по словам Евгении Доморощенковой, производители стали активнее поддерживать в СМИ в целом повестку импортозамещения, разоблачать мифы о дефиците препаратов и инициировать новые важные для отрасли темы.

Коммуникацию с пациентским сообществом «ГероФарм» выстраивает в том числе через собственные социальные проекты. «Мы чувствуем ответственность перед пациентами», говорит Евгения Доморощенкова. Иностранные компании, по ее словам, сократили расходы на социальные программы в России: «В частности, приостановлены многие пациентские активности западных производителей».

«Мы наблюдаем большую активность в медиапространстве всех крупных российских фармкомпаний», — говорит вице-президент по продажам и маркетингу компании «Велтрейд» (входит в группу компаний Bright Way) Рамал Гадиров. Знание потребителей об аналогах (дженериках) российского производства растет, и эта тенденция будет только усиливаться за счет распространения информации через интернет, врачей и фармацевтов, считают в «Велтрейд».

Последние пять лет наблюдается значительный рост продаж продукции российских фармпроизводителей, отмечают в компании: «Такая динамика связана с ростом доверия врачей и, как следствие, потребителей к качеству средств и их доступностью».

По данным DSM Group, по итогам 2022 года доля лекарств, произведенных на территории России, составила 45,7% в рублях и 65,1% в упаковках. Последний показатель стабильно держится на протяжении последних пяти лет. С 2018 года доля локализованных препаратов увеличилась с 42 до 46% в рублях. Причем они имеют более высокую динамику продаж в рублях относительно 2021 года, чем импортные (14,9%).

Кроме того, в рейтинге производителей по итогам прошлого года — шесть российских компаний, в 2021 году было только четыре.

В рейтинге крупнейших рекламодателей, по данным АКАР, лидерство тоже переходит к российским фармкомпаниям. Например, «Биннофарм Групп» переместилась с 12-й позиции (2021) на 2-е место (2022), а «Материа Медика» — с 11 -й строчки на З-ю. В топ-10 рекламодателей вошли также «Петровакс», «Эвалар», «ЛФК Обновление» и «Протек».

Многие западные фармпроизводители сократили маркетинговые бюджеты и рекламное продвижение своих продуктов.

Локальные производители активно инвестируют в разные инструменты для продвижения — e-commerce, работу с врачами и фармацевтами, медиа, говорит сопредседатель комитета фармкоммуникаций АКАР, президент коммуникационной группы TWIGA Александр Оганджанян.

Переключение каналов

Традиционным для фармотрасли инструментом продвижения является телевидение, отмечает Ирина Романова. В 2022 году доля ТВ-рекламы составила 70% от всех медиаинвестиций в категории ЛС, что на З п. п. выше, чем годом ранее, согласно мониторингу Mediascope и оценке Media Direction Group. Для сравнения, самая высокая доля ТВ-рекламы среди тол-10 категорий — у FMCG (79%), самая низкая у рынка недвижимости (всего 20%).

ТВ позволяет информировать широкую и разнородную аудиторию безрецептурных препаратов, говорит Ирина Романова: «Например, у, казалось бы, очень специальной категории средств против геморроя довольно широкая аудитория. По данным Ассоциации колопроктологов России, все чаще заболевание диагностируется у пациентов с 18-летнего возраста и по разным причинам — от активного спорта и, наоборот, сидячего образа жизни до родов».

Однако в последнее время фокус фармрынка смещается в более таргетированные каналы коммуникации, отмечают в АКАР. Digital-каналы, по словам Ирины Романовой, на основе собранных данных позволяют работать с узкими сегментами пациентов с определенной симптоматикой или предпосылками к развитию заболевания, масштабировать цифровую коммуникацию и при этом минимизировать затраты на продвижение среди нецелевой аудитории.

По данным «Герофарма», инвестиции в течение последних двух с половиной лет в digital-продвижение безрецептурных препаратов способствовали росту продаж в этом сегменте в 2,5 раза.

Несмотря на некоторое снижение на фоне сокращения доступного инвентаря доли digital-peкламы в фарме (с 24% в 2021 году до 16% в 2022-м), значение и объем онлайн-продвижения будут расти, считают в АКАР. Потенциал роста обеспечат дальнейшее развитие e-commerce, поиск специфичных сегментов пациентов и усиление продвижения, в том числе через специализированные порталы врачей и медицинские ресурсы, говорит Ирина Романова.

Онлайн-аудитория активно растет, подтверждают в «Велтрейд»: «Постепенно digital-направление будет перераспределять на себя инвестиции ТВ и других каналов».

Доля онлайн-сектора фармрынка за последние три года, данным «Велтрейд», увеличилась в несколько раз и достигла 10%. В случае успешного завершения в Москве, Московской и Белгородской областях эксперимента по покупке онлайн и доставке на дом рецептурных препаратов, стартовавшего в марте 2023 года, доля онлайн-продаж фармы в ближайшие два-три года может достичь 30%, прогнозируют в компании.

По данным DSM Group, объем аптечного еCom (совокупно ЛП и парафармацевтика) в прошлом году составил порядка 194,3 млрд руб, или 11,6% от емкости аптечного рынка. При этом динамика продаж в онлайн-сегменте составила 54% по сравнению с предыдущим годом против порядка 15% роста оборота на рынке в целом.

Еще одним важным каналом продвижения для фармы остается работа с медицинским сообществом. Производители безрецептурных препаратов усиливают коммуникационное давление на врачей, говорят в АКАР, что также стимулирует привлечение инвестиций в это направление.

Впрочем, приверженность пациентов иностранным брендам все еще достаточно высока и на изменение лояльности нужно время, считают в DSM Group. Касается это и рецептурных препаратов, говорится в отчете компании по итогам 2022 года: «Нужно время, чтобы врачи стали рекомендовать другие бренды».

Задачи и перспективы

Врачебное, медицинское и пациентское сообщества доверяют иностранным препаратам и производителям, хорошо себя зарекомендовавшим на рынке с течением времени, отмечает председатель правления Ассоциации фармацевтических производителей Евразийского экономического союза (АфП ЕАЭС) Алексей Кедрин.

«Важно работать в режиме быстрой обратной связи с пациентом»

Новые рекламные стратегии российских фармкомпаний будут построены на более активной интеграции пациентоориентированных и социальных проектов, кампаниях, нацеленных на повышение уровня информированности о заболеваниях и препаратах, в том числе об отличиях биосимиляров и дженериков от оригинальных препаратов, а также на диджитализации коммуникаций. Все эти аспекты будут способствовать повышению уровня доверия к продуктам российских фармпроизводителей, считает Алексей Кедрин. Сегодня, по его словам, важно работать в режиме быстрой обратной связи с пациентом, быть гибким: основываясь на полученной от пациентов обратной связи, производить оперативные изменения, тем самым доказывая, что российская фарма идет в ногу со временем, следует всем международным стандартам и уже давно выпускает инновационные препараты.

Аналитики DSM Group опасаются, что преимуществами освободившегося медиапространства отечественные и оставшиеся иностранные компании могут пользоваться недолго. В начале года в Госдуму в очередной раз внесен законопроект об ограничении теле- и радиорекламы лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта: предлагается оставить такую рекламу только на специализированных телеканалах и в специальных радиопрограммах с участием врачей и фармацевтов.

Введение дополнительных ограничений повлияет в целом на рекламу ЛС, говорят в «Велтрейд». На этом фоне возрастает роль фармацевтов и врачей, которые являются главным драйвером продаж, отмечают эксперты.

На сегодняшний день закон «О рекламе» использует весьма жесткие нормы для регулирования рекламы медицинских препаратов, говорит Алексей Кедрин: «Это и четко определенная длительность предупреждения о противопоказаниях к применению и необходимости обращения за консультацией к специалисту, содержащегося в любом ролике, и предупреждающая плашка определенного размера, и очень четкие требования к содержанию роликов». Регулирование настроено хорошо, осуществляется многоступенчатый контроль за соблюдением требований законодательства о рекламе и случаев недобросовестной рекламы сейчас практически не выявляется, отмечают в АФП ЕАЭС.

Кроме того, с принятием закона о маркировке интернет-рекламы в 2022 году спектр доступных нативных (ненавязчивых) форматов для рекламодателей уже сократился, говорит Алексей Кедрин.

Количество ограничений способствует качеству проработки креатива, отмечают эксперты. «Создавать яркий и запоминающийся креатив в области фармкоммуникаций всегда было сложно, но интересно», — говорит Александр Оганджанян. В профессиональном сообществе даже создана специальная премия MedMen Healthcare Creative Awards, также «Кейсбук» комитета АКАР по фармкоммуникациям, который регулярно пополняется яркими кейсами в фармацевтической сфере.

Законодательные требования к рекламе препаратов регулярно ужесточаются, отмечает Евгения Доморощенкова: «Это уже не пугает креативщиков». Главное, по ее словам, качественная стратегическая работа, глубокое погружение в проблемы и потребности аудитории, поиск инсайтов — это перекрывает любые ограничения в креативном инструментарии.

Сейчас, по словам эксперта, важно сосредоточиться на задачах, связанных с замещением иностранных лекарств: работа по продвижению российских аналогов оригинальных зарубежных препаратов станет трендом ближайших лет.

Юлия Глуховская