Любые изменения, если они касаются цифровых продуктов, сложно и долго проникают в фармотрасль, что связано с большим количеством регуляторных норм. Валентина Марченкова, основатель группы компаний (ГК) «Сириус» – первого в России, СНГ и Европе онлайн-дистрибьютора в фармацевтической отрасли, работающего на базе собственного запатентованного ИТ-решения, рассказывает о том, как начать собственный ИТ-проект и выйти на новый уровень продаж в e-commerce.
Катализатором адаптации к цифровым продуктам можно считать пандемию, случившуюся в 2020 году. Именно тогда произошел бум дистанционных продаж фармпродукции, как рецептурной, так и безрецептурной. За два года, с 2020-го по 2022-й, было зафиксировано довольно много нарушений с точки зрения правильности продаж фармпродукции на маркетплейсах, законодательная база не успевала за тенденциями, которые диктовал рынок. С 2022 года ситуация нормализовалась, и сейчас мы точно знаем, что ключевые площадки – WB, Ozon, «Яндекс.Маркет», «СберМегаМаркет», «Казань Экспресс», «Детский мир», бьюти-маркеты – соблюдают большую часть нормативных требований. Конечные потребители могут быть уверены, что продукты, которые попадают к ним из любого нефармацевтического онлайн-канала, соответствуют базовым нормам. Плюс позиция государственных органов дает возможность фармкомпаниям работать с маркетплейсами, поэтому в 2023 году количество фармпроизводителей либо продавцов фармпродукции на маркетплейсах выросло практически в пять раз.
Как устроена работа продавцов на маркетплейсах
Первый вид – это когда продают непосредственно сами маркетплейсы. Все знают, что, например, «Протек» имеет прямой контракт с тем же Ozon, который самостоятельно, от своего лица, продает продукцию, которую дистрибутирует им «Протек».
Второй вид – продавцы самостоятельно выходят на маркетплейсы, регистрируют кабинеты и начинают работу.
Третий вид продаж проходит через дистрибьюторов, таких как «Катрен», «Протек» (офлайн), ровно такие же дистрибьюторы появляются онлайн. Мы в 2020 году первыми начали дистрибутировать именно фармпродукцию на маркетплейсы. Сейчас у нас порядка 15 площадок, включая собственный маркетплейс «Сириус», мы поставляем продукцию, профессионально ее продвигаем, занимаемся репутационным маркетингом, соблюдая при этом как 61 ФЗ, так и закон о рекламе в отношении фармпродукции.
Если производитель начинает собственный проект
Нужно понимать, что маркетплейсы – это нечто среднее между коммерцией или дистрибуцией, к которой мы привыкли в офлайне, плюс маркетинг в виде продвижения, рекламы, трейда, репутационной работы. У нас в штате, например, есть врачи, которые отвечают на вопросы, обрабатывают отзывы и консультируют покупателей, потому что маркеты – это как раз то пространство, где совмещена и дистрибуция, и продвижение.
Нельзя маркетплейсы для фармкомпаний рассматривать как отдельное дистрибьюторское звено либо как нечто, что помогает продвижению. Это микс-пространство. Когда фармкомпания планирует выведение продуктов или работу на маркетах, она должна это учитывать, просчитывая финансовую модель.
При этом при расчете финмодели нужно учитывать непосредственно ту категорию, к которой принадлежит конкретный продукт. В зависимости от категории размеры затрат сильно разнятся. Есть те, в которых размер затрат на продвижение не превышает 5-7% от стоимости продукта, в других необходимо тратить на продвижение 50-70%. Если маржинальность продукта этого не позволяет, то компания может получить убыточную экономику, потом уйти и сказать: нет, маркеты – это не для нас, там заработать невозможно.
Кроме юнит-экономики фармкомпаниям необходимо знать и помнить – специалистов в этой отрасли катастрофически мало. У нас нет пока института, который бы давал нужное образование и базовые знания. Поэтому фармкомпаниям лучше всего искать сотрудников, которые не имеют фармобразования, но уже занимались e-com. В паре с этим специалистом должен работать фарммаркетолог, бренд-менеджер, продакт-менеджер либо менеджеры из отдела коммерции.
Если посмотреть на международный опыт, в мире лидером является Amazon. Еще пять лет назад, до пандемии, компания создала Amazon Pharmacy Global. В рамках этого подразделения, с одной стороны, разрабатываются разные схемы доставки, даже отпуска рецептурных лекарств. С другой стороны, есть даже возможности для покупателей, которые могут получить бесплатную консультацию доктора по той или иной проблеме, по тому или иному продукту. Поэтому если есть желание получить опыт и понять, как это работает, за определенную плату есть возможность обучиться правильной работе с онлайн-каналами и получить системные знания на примере Amazon Pharmacy Global.
Что необходимо учитывать при работе с маркетплейсами
Два ключевых момента:
- Первый – это юнит-экономика и правильный расчет, подбор продуктов под сегмент, под канал, даже под конкретную площадку.
- Второй – это люди и инфраструктура, которую нужно готовить. Например, на складе фармкомпании необходимо выделить отдельную зону под продукцию, понимать и знать, какая упаковка для какого продукта, для какой площадки, для какой схемы доставки нужна. При схеме доставки FBO одни требования, при схеме доставки FBS или DBS совершенно другие требования по одной и той же площадке для одного и того же продукта. Только после этого можно оценить и принять решение: нужно ли инвестировать, создавать некий суботдел либо отдавать продажи на аутсорсинг.
Куда движется онлайн-рынок
В 2020 году, во время пандемии, через маркетплейсы продавались в основном БАД на общую сумму 2 млрд рублей. В 2021-м продажи утроились и составили суммарно 6,5 млрд рублей. 2022 году продажи БАД на маркетах еще раз утроились и составили более 18 млрд. В 2023 году общая сумма – около 30 млрд. То есть мы можем констатировать, что не менее чем 30% продаж всех БАД уже ушли на маркетплейсы.
Эта тенденция будет продолжаться. В Японии, например, самый высокий процент продаж БАД онлайн – более 90%. В США выше 80%, Европа приближается к 70%. Мы с большой вероятностью подойдем к этим цифрам через три-пять лет.
Если посмотреть на продажи косметики, не менее 70%, включая лечебную и аптечную, сейчас продается через маркетплейсы. Полагаю, что этот процент еще повысится, так как офлайн-точки в ТЦ продолжают закрываться, и продажи «перетекут» либо в мультикатегорийные маркетплейсы (Ozon, WB), либо бьюти-маркетплейсы («Летуаль», «Рив Гош», «Золотое яблоко»).
Если говорить про категорию медизделий, там ситуация очень похожая. Когда мы анализировали ситуацию, в которой медизделия в большом объеме с конца 2021 года начали перераспределяться в сторону маркетплейсов, пообщавшись с производителями, особенно с крупными, поняли – проблема в условиях контрактов с аптечными сетями. Сами аптечные сети «подпилили сук», на котором они сидят. Завышенные ожидания по маркетинговым контрактам, бэк-маржа, фронтальная маржа, которые аптечные сети требуют от производителей, – тот самый фактор, который для продаж медизделий явился роковым. Сейчас больше половины из них продаются на маркетплейсах. Конечно, это касается первого и второго классов медизделий, также медицинских приборов: тонометров, глюкометров и других, которые тоже уходят на маркеты. Скорее всего, общая цифра в перспективе ближайших пяти лет приблизится к 60-70%.
Если говорить о товарах категории материнства и детства, то они переместились на маркетплейсы далеко до пандемии. То есть «Детский мир», «Дочки-Сыночки», «Кораблик» и другие давно начали развивать интернет-продажи. До пандемии эта доля была уже больше 50%, сейчас свыше 65%. Сегодня онлайн-продажи для этих товаров являются основным рынком.
Самая интересная тема – продажи лекарств. Аптеки теряют большую часть дохода с приходом маркетов на нелекарственном ассортименте, но сейчас на маркеты начали уходить и безрецептурные препараты. Наиболее популярная схема продаж сейчас: это маркеты = витрина для заказа, аптека = точка выдачи. И вторая схема будет дальше развиваться (сейчас это наиболее успешно делают «Яндекс.Маркет» и «СберМегаМаркет»). За 2023 год «СберМегаМаркет» взорвал рынок, позиционируя себя как витрину для заказа лекарств, разработав поисковые механизмы и подключив рекламную активность с полным соблюдением ФЗ № 61. У них огромный рост продаж, от месяца к месяцу они растут в 10-20 раз. Они сделали как раз то, с чего начинала «Аптека.ру» более 10 лет назад. Посмотрели, какие хабы, кластеры можно создать ближе к аптекам. Это определило максимально короткое время доставки до аптек либо под резервы в определенные точки. Скорость выдачи в вопросах покупки лекарств бывает критичной, это не тот случай, когда покупатель готов ждать, как в случае с БАД или косметикой. Уверена, что те маркетплейсы, которые наиболее быстро и эффективно, в идеале круглосуточно, организуют доставку лекарств максимум за 15 минут, будут выигрывать и с большой вероятностью «съедать» продажи как у офлайн-аптек, так и у интернет-аптек.
Разумеется, схемы доставки и продаж лекарственных препаратов развиваться быстро не будут, так как есть регуляторные нюансы, такие как лицензирование ПВЗ (пункты выдачи заказов), которых у Ozon около 30 тысяч, у WB, если не ошибаюсь, уже около 40 тысяч. Маркетплейсы не будут инвестировать огромные деньги, чтобы сертифицировать ПВЗ согласно необходимой фармлицензии для розничной торговли. Даже Amazon, владелец которого много лет являлся самым богатым человеком в мире, не стал развивать это направление. У них нет ПВЗ, которые сертифицированы как фармрозница, как точка выдачи. Продажа лекарств осуществляется на специальном транспорте с холодильными установками, рефрижераторами, термодатчиками, с антибактериальными покрытиями, и чаще всего доставщики – это фельдшеры.
В России с большой вероятностью будет развиваться только схема маркетплейсов, когда они как витрина заказа, точка выдача которого в аптеке. Предполагаю, что, когда закончится эксперимент по дистанционной торговле рецептурными препаратами, у нас будет, скорее всего, такая же схема. Но пока не внедрен электронный рецепт по всей РФ, а не только в Москве, Белгороде, Казани, до этого момента нормальная, свободная, правильно отрегулированная продажа рецептурных лекарств будет невозможна. Но для того, чтобы оснастить всю страну необходимой инфраструктурой для реализации проекта «электронных рецептов», потребуется не один год. Поэтому производителям RX нужно понимать, что фокусироваться на дистанционной торговле еще рано. Для них основной канал продаж – это тендеры, обычные офлайн-аптеки либо интернет-аптеки с предварительным заказом.
Россия остается антилидером по количеству аптек
Во многих странах мира нелекарственный ассортимент исчез или минимизирован в аптеках очень давно. Российский рынок движется в эту сторону тоже очень быстро. Это основная причина, по которой дальше будет сокращаться количество аптек. Сейчас число аптечных учреждений чрезмерно больше, чем потребность на единицу населения. Вымывание нелекарственного ассортимента из аптек приведет к снижению их маржинальности и конкурентоспособности, а значит, их количество закономерным образом будет уменьшаться, хотя пока оно растет. Россия остается антилидером по количеству аптечных точек на единицу населения.
