Практически в каждой аптеке провизоры готовы рассказать о преимуществах того или иного препарата, порекомендовать аналоги прописанных в рецептах лекарств или предложить дополнительно купить БАД. С одной стороны, это удобно для покупателя: фармацевт помогает сориентироваться в ассортименте. С другой стороны, все чаще граница между рекомендацией и скрытой рекламой стирается.
ФАС и ФНС уже обозначили свои позиции: если фармконсультация ориентирована на продвижение конкретного препарата, это реклама со всеми вытекающими. Но в большинстве случаев фармацевты действительно помогают с выбором, не нарушая законодательство. Вопрос в том, как зафиксировать эту разницу документально.
Закон «О рекламе» запрещает продвижение рецептурных препаратов вне профессиональной медицинской среды. Однако провизор в аптеке не обязан раскрывать, получает ли он вознаграждение за продвижение конкретных брендов. Более того, в условиях высокой конкуренции между производителями и аптечными сетями так называемое консультирование становится мощным инструментом влияния на выбор покупателя, особенно если речь идет о безрецептурных препаратах и БАД.
Где проходит граница между информированием и рекламой? Можно ли говорить о нарушении прав потребителя или, напротив, фармацевтическое консультирование ‒ это важная часть помощи и практически дополнение врачебной функции? И главное, кто и как должен регулировать консультации в аптеках? На эти и другие вопросы GxP News предлагает высказаться экспертам.
| Если вы хотите принять участие в дискуссии, заполните заявку на вступление в число экспертов GxP-сообщества. |
Фармацевтическое консультирование – важный инструмент реализации социальной функции аптек. Консультирование – это информирование потребителей о порядке применения или использования товаров аптечного ассортимента (см. пп. «в» п. 8 приказа Минздрава России от 31 августа 2016 года № 647н «Об утверждении Правил надлежащей аптечной практики (…)», действует до 1 сентября 2025 года).
Такое консультирование не должно подменять собой работу врача, но призвано обеспечить доступ потребителя к необходимой информации о товаре.
В этом контексте фармацевтическое консультирование не должно признаваться рекламой в рамках текущего регулирования по ряду оснований. Во-первых, согласно п. 53 вышеупомянутого приказа, фармацевтическое консультирование относится к процессу розничной торговли препаратами, а не к процессу их продвижения (рекламы). Во-вторых, поскольку под консультированием понимается донесение до потребителей необходимой и определенной нормативами информации о товаре, она будет подпадать под исключение из закона о рекламе (п. 2 ч. 2 ст. 2 ФЗ «О рекламе») как обязательная для предоставления потребителю. Кроме того, само по себе консультирование не предполагает доведение информации до неограниченного круга лиц: консультацию получает потенциальный покупатель в аптеке.
Важно отметить, что первостольник не вправе получать выплаты от фармацевтических компаний за рекомендацию конкретного препарата или медицинского изделия, это прямо запрещено законом (см. пп. 3, 4 ч. 2 ст. 74 ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан»). Эта норма не касается рекламы, а направлена в первую очередь на пресечение нарушений коррупционной деятельности, в том числе коммерческого подкупа. Выявлять такие нарушения, если они происходят, не всегда просто, однако размер ответственности в рамках уголовной статьи стимулирует участников рынка выполнять свои обязанности честно. К примеру, за коммерческий подкуп в крупном размере получателю будет грозить до 9 лет лишения свободы со штрафом до 40-кратного размера суммы подкупа.
Несмотря на то что фармконсультирование как таковое не следует рассматривать в качестве рекламы, это совсем не означает, что аптеки или их сотрудники вольны в рамках консультаций «продвигать» конкретные препараты. В случаях, если на содержание консультации непосредственно влияет выплата со стороны фармкомпании, для аптечных работников существует значительный риск привлечения к ответственности.
Сегодняшняя проблема с фармацевтическим консультированием во многом связана с тем, что аптеки работают не как часть системы здравоохранения, а в рамках федерального закона о торговле. По сути, они являются торговыми точками, а не медицинскими учреждениями. Это приводит к тому, что так называемые первостольники ‒ провизоры и фармацевты, работающие напрямую с пациентом, ‒ оказываются в подвешенном состоянии: вроде бы и должны помогать с выбором лекарств, но действуют в логике ретейла.
Мы не раз поднимали этот вопрос в Государственной думе. Наше предложение ‒ вернуть систему аптек под управление Минздрава, создать внутри ведомства отдельное управление, которое бы курировало аптечную деятельность как часть медицинской помощи. Пока аптеки остаются по ту сторону здравоохранения, вопрос «фармацевт ‒ консультант или продавец» будет продолжать звучать остро.
Недавний пример в телепередаче с Александром Мамонтовым показал, что провизоры часто рекомендуют не то, что запрашивает пациент, а то, что продвигается аптекой по внутренним коммерческим спискам. Добавим к этому и новый тренд: аптеки все чаще самостоятельно производят и реализуют БАД. Рядом на полке могут стоять БАД и лекарственный препарат, выглядящие практически одинаково. Согласно опросам, до 46% покупателей выбирают БАД, и в 17% случаев в составе даже нет того действующего вещества, которое назначал врач. Это создает серьезные риски для пациента.
Систему нужно менять не с уровня прилавка, а на уровне законодательства. Необходимо возвращать аптеки в систему здравоохранения. Только тогда исчезнут спорные вопросы о роли фармацевта.
Важно понимать, что пациенты хотят слышать рекомендации. По оценкам, до 30% первичных обращений происходит не в поликлинике, а именно в аптеке. Это снижает нагрузку на систему здравоохранения в целом. И провизоры, исходя из своего базового образования, имеют право и компетенции на то, чтобы консультировать пациентов. Осталось только вернуть их роль в медицинский контекст ‒ юридически, организационно и этически.
Фармацевтическое консультирование в аптеке – это важная часть работы провизора, но в последние годы вокруг него разгораются споры: где заканчивается профессиональная рекомендация и начинается скрытая реклама? С одной стороны, консультация помогает пациенту сделать осознанный выбор, с другой – аптеки и производители активно используют этот инструмент для продвижения определенных препаратов, особенно товаров собственных торговых марок (СТМ) и высокомаржинальных позиций.
Современные аптечные сети часто внедряют KPI (ключевые показатели эффективности) для сотрудников, которые напрямую влияют на их заработную плату. Провизоры и фармацевты могут получать премии за выполнение плана по продажам определенных групп товаров, включая СТМ. В такой ситуации сложно говорить о полностью объективной рекомендации – специалист подсознательно (или осознанно) будет склоняться к предложению более выгодного для аптеки препарата, даже если у клиента есть альтернативы.
СТМ – один из главных драйверов прибыли аптек. Их продвижение через консультирование – распространенная практика. Например, вместо оригинального препарата клиенту могут предложить дженерик под частной маркой сети, аргументируя это «таким же составом, но дешевле». Однако не всегда упоминается, что биодоступность или технология производства могут отличаться, влияя на эффективность.
Если фармацевт рекомендует препарат, потому что он действительно оптимален по соотношению между ценой, качеством и эффективностью, это профессиональное консультирование. Но если выбор продиктован исключительно маркетинговой политикой аптеки, это уже скрытая реклама.
Проблема в том, что провизор находится в двойственной позиции: с одной стороны, он, как работник системы здравоохранения, обязан заботиться о здоровье пациента, с другой стороны, является сотрудником коммерческой организации, которая должна зарабатывать. В идеале эти интересы должны совпадать, но на практике нередко прибыль становится приоритетом.
Фармацевтическое консультирование – это неотъемлемая часть фармацевтической помощи, но возможна и его коммерциализация. Задача регуляторов и профессионального сообщества – найти баланс между интересами бизнеса и этикой медицинских рекомендаций.
Тем не менее необходимо подчеркнуть важность грамотного фармацевтического консультирования. Только провизор обладает специальными знаниями, позволяющими:
— предотвращать опасные сочетания лекарств – он знает, какие препараты нельзя принимать вместе, какие комбинации могут дать побочные эффекты или снизить эффективность лечения;
— корректировать дозировки – особенно это важно для детей, пожилых людей и пациентов с хроническими заболеваниями, где стандартная доза может быть неоптимальной;
— анализировать состав – понимает разницу между вспомогательными компонентами, которые могут влиять на переносимость (например, лактоза в таблетках для людей с непереносимостью);
— давать индивидуальные рекомендации – учитывает сопутствующие заболевания, аллергии и другие факторы, которые не всегда очевидны при самостоятельном выборе лекарств.
Фармацевт – это последний барьер между пациентом и потенциальной врачебной ошибкой в лечении. Даже если врач выписал рецепт, провизор может заметить несоответствие дозировки, противопоказания или риск взаимодействия с другими препаратами.
Поэтому, несмотря на коммерческое давление, качественное консультирование остается ключевой функцией аптеки, напрямую обеспечивающей безопасность пациентов. Задача профессионального сообщества – конструктивное развитие этой услуги и сохранение ее максимальной объективности и профессионализма.
В крупных аптечных сетях действительно существуют внутренние регламенты и протоколы, которые формально ограничивают прямое давление коммерческих факторов на рекомендации провизоров. Например, могут быть утвержденные перечни препаратов первой линии при распространенных симптомах. Однако на практике часто действуют KPI по продажам определенных категорий товаров (СТМ, высокомаржинальные препараты), что косвенно влияет на выбор провизора.
Грань между рекомендацией и рекламой проходит там, где заканчивается объективная клиническая целесообразность и начинается продвижение товара по коммерческим мотивам. Четко обозначить ее могут:
— честная замена – если пациенту предлагают аналог, важно объяснить разницу (цена, состав, производитель), а не просто навязывать более выгодный для аптеки вариант;
— ориентация на потребность – если у человека конкретный запрос (например, «что-то от головной боли»), этично предложить несколько вариантов, а не только самый дорогой или «распиаренный».
При консультировании по препаратам главная задача фармацевта – помочь покупателю сделать осознанный выбор, основываясь на его потребностях и особенностях препаратов.
Фармацевт не должен ставить диагнозы и назначать лечение, его роль заключается в предоставлении полной и объективной информации о лекарственных средствах, а также в разъяснении терапевтического эффекта препарата, правил приема, возможных ограничений и важности соблюдения курса лечения.
При выборе средства необходимо рассказать не только о его свойствах (форма выпуска, дозировка, способ применения), но и о преимуществах по сравнению с аналогами: например, более удобный прием, доступная цена или проверенный производитель.
Цель – не навязать конкретный препарат, а дать покупателю всю необходимую информацию для принятия правильного решения, но в реальности баланс зависит от политики аптеки. В сетях с жесткими планами продаж консультация часто превращается в инструмент upselling (например, допродажа СТМ к основному препарату). Однако хороший провизор всегда сможет совместить профессиональную этику и коммерческие требования, если они разумны.
Фармконсультирование на специализированных онлайн-площадках по заказу и доставке лекарств на текущий момент не повсеместная практика, а дополнительный сервис, который могут предложить лишь отдельные крупные отраслевые ресурсы. Среди пользователей маркетплейса здоровья «Здравсити» он пользуется спросом – среднемесячно мы принимаем свыше 55 тысяч звонков и 7000 сообщений.
Для нас это недешевая сервисная опция и самый дорогой канал продаж, если рассматривать его с точки зрения возможностей реализации товара. Тем не менее он необходим. Основная конкуренция в аптечной рознице разворачивается среди тех, кто может предложить пользователю минимальную цену и максимально широкий спектр услуг и возможностей. Бесконечно гнаться за ценой невозможно, тем более в фарме, где наценка на существенную долю лекарств (ЖНВЛП) регулируется государством. Значит, нужно развивать сервисы и делать продукт максимально удобным и дружелюбным клиенту. И кол-центр с фармацевтическим консультированием – обязательная его составляющая.
В наш контактный центр по обслуживанию входящих звонков, сообщений в чат на сайте или в приложении помимо операторов входят профессиональные фармацевты, которые консультируют по составу и приему препаратов, помогают подбирать аналоги лекарств по МНН – фактически выполняют функцию первостольника аптеки.
Работа онлайн-фармацевта аналогична стандартам консультирования провизора, предписанным в Правилах надлежащей аптечной практики лекарственных препаратов для медицинского применения. Консультант должен помогать покупателю в выборе лекарств, опираясь на описание симптомов недомогания и состояние человека. Однако так можно отпускать только безрецептурные препараты. По правилам консультирования он должен рассказать о наличии в продаже лекарств с одинаковым действующим веществом (МНН) разного ценового диапазона. Иными словами, при симптомах простуды, например, наряду с дорогими разрекламированными средствами в виде порошка советовать нужно и обычные таблетки парацетамола. Работнику аптеки запрещается скрывать от покупателя информацию о наличии препаратов со сходными МНН.
Если совсем условно, то с того момента, как консультант предлагает расширить терапевтическую цепочку сопутствующих товаров, увеличив чек заказа, начинается реклама. Впрочем, в этом вопросе нужно сделать ремарку относительно умения грамотно общаться с пациентами и таланта аргументированного убеждения.