Последние два года продемонстрировали, что онлайн-торговля лекарствами в России будет активно развиваться, а ее темпы расти. Потребитель уже привык к такому формату, кроме того, появляются новые законодательные инициативы в его поддержку — например, недавно президент поручил правительству подготовить закон об эксперименте по дистанционной торговле рецептурными лекарствами. Безусловно, все это делает сегмент онлайн-продажи препаратов привлекательным для маркетплейсов, но в то же время этот канал занимает пока очень скромную долю на рынке e—commerce. Почему?
В первую очередь дело, конечно же, в ограниченной емкости фармацевтического рынка. На презентациях о перспективах той или иной отрасли топ-менеджеры обычно изображают различные сегменты в виде кругов или шаров. Так вот, если сравнивать фарму с FMCG, то продукты потребления – это большой пузырь, а лекарства – маленький шарик. Невозможно взять по привлекательной цене, условно говоря, два антибиотика вместо одного, как это работает, например, со стиральным порошком. Рынок имеет свою «конечность», соответственно, конкуренция на нем очень высока.
Второй важный момент заключается в том, что руководство маркетплейсов не всегда адекватно оценивает важность экспертизы в фармацевтике. Очень часто мы слышим от представителей таких компаний фразу: «Какая разница – открыть магазин или аптеку?» Между тем разница есть, и она существенная. Например, важным условием эффективного развития онлайн-торговли лекарствами является формирование категорийного менеджмента, который развит в классической аптечной рознице. Специалисты, не погруженные в специфику категорий лекарственных препаратов, не могут выстроить эффективное управление ассортиментом.
Здесь очень много нюансов, рынок в значительной степени подчинен коммерческой политике производителей, и это все необходимо учитывать. Экспертиза заключается и в том, чтобы знать, какой размер маркетингового бюджета можно попросить у производителя, с кем эффективнее продвигать препараты, как их продвигать – в сети или на внешних носителях. Важно также понимать, работает ли этот конкретный производитель с врачами или он сконцентрирован на прямой коммуникации с потребителем, использует ли он программу лояльности, как взаимодействует с фармацевтами?
Такие знания крайне важны, и в очень редких случаях в маркетплейсах работают специалисты, обладающие подобной экспертизой. В тот момент, когда руководство этих компаний осознает, что им необходимо глубокое понимание фармацевтического рынка, они начнут занимать свою нишу и конкурировать с аптечными онлайн-сетями, с офлайн-розницей и другими каналами. Но на сегодняшний день, к сожалению, у них нет этого понимания, и это их серьезная «болевая точка».
Еще один важный фактор заключается в том, что потребители пока не привыкли к практике заказа лекарств через маркетплейсы: пока у них нет доверия этому каналу. Условно говоря, им сложно представить, что им доставят одновременно пирожок и препарат для лечения заболеваний ЖКТ. Существует заметная разница в паттернах поведения между тем, когда ты идешь в магазин купить что-то вкусное или интересное, то, что доставит тебе удовольствие, порадует тебя, и тем, идешь ли ты за лекарствами, когда тебя что-то беспокоит. Тут, конечно, нужно признать, что и традиционные аптеки стремятся переориентировать потребительский спрос на продукты, направленные на профилактику или заботу о красоте, это все активно продвигается в отрасли. Но все равно люди идут в аптеку, прежде всего для того, чтобы помочь себе, преодолеть боли, победить симптом, и все фармацевты об этом хорошо знают. То есть, безусловно, и сама отрасль, и потребительские паттерны будут меняться, но это не может произойти быстро.
Я думаю, что с учетом этих обстоятельств маркетплейсы вряд ли смогут стать серьезной угрозой для онлайн-аптек. Скорее всего, ключевые игроки этого рынка рано или поздно поймут, что в фарме не такой уж большой объем продаж и не такая прекрасная маржинальность, как хотелось бы, для того чтобы «сражаться в кровь» с аптеками, и в конечном итоге придут к тому, что гораздо более разумная и перспективная стратегия – не конкуренция с аптеками, а поиск эффективных форматов синергии и сотрудничества.
