Понятие «фармацевтический маркетинг», на первый взгляд, не вызывает никаких вопросов: всего лишь пара слов для обозначения одной из наиболее широких и наукоемких областей в сфере наук, разрабатывающих теоретические аспекты и технологии продаж.
Почему среди, например, двухсот или трехсот похожих препаратов популярными на рынке становятся только два? Как потребитель делает выбор? Что такое маркетинг на стадии R&D в фармацевтической разработке, и почему он создает компании преимущество? О «секретных техниках» рассказывает руководитель лаборатории фитофармакологии и специального питания НИИ фармакологии и регенеративной медицины им. Е.Д.Гольдберга Томского НИМЦ Николай Суслов.
Научные исследования против бездумных продаж
Большинство людей полагают, что первостепенная задача маркетинга состоит в обеспечении продаж. Маркетологи продвигают препарат на рынке – «вталкивают» его туда, при этом соответствию декларируемых свойств реальной результативности лечения уделяется второстепенное внимание, если вообще придается какое-то значение. Тем не менее, один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Именно этим принципом руководствуются в своей маркетинговой деятельности ведущие производители лекарственных средств.
Фармацевтика — это тот случай, когда специфика рынка, разработки и производства оказывает влияние на маркетинговые технологии при этом маркетинг предшествует самой стадии создания препарата и определяет технологии последнего. Лекарства разрабатываются долго, проходят многочисленные испытания, а их конкурентоспособность не в последнюю очередь зависит от того, насколько специфическим будет средство. Иными словами – насколько полно и качественно оно будет решать конкретную потребность больного. Для точного попадания в цель эта потребность должна быть тщательно изучена до того как начнется разработка препарата. При этом потребность в препарате имеет существенно более сложную конфигурацию, нежели потребность в прочих товарах. Кроме интересов больного в ней участвуют потребности государства, врачей, провизоров и производителей.
В фармацевтическом маркетинге большое значение имеет государственное регулирование потребления: многим категориям потребителей особенно в высокоразвитых западных странах лекарства оплачивает государство, например, по ОМС. Этот факт создает парадокс, который состоит в том, что самые большие расходы приходятся на самую малообеспеченную часть населения: пенсионеры, инвалиды, люди после операций. Чем менее работоспособен и платежеспособен человек, тем больше он потребляет лекарств. Государство заинтересовано в том, чтобы поддерживать лечение больных социально значимыми заболеваниями, лекарства должны быть максимально эффективными и их цена не должна быть излишне высока в угоду новизне и оригинальности происхождения.
Кроме того, на рынке лекарственных препаратов зачастую потребность не выражена напрямую: проголодался — купил еду и поел. Здесь все иначе: я хочу быть здоровым, но здоровье купить не могу, могу только изменить какие-то процессы в организме или внешние условия.
Проблема внедрения «правильного» фармацевтического маркетинга в России заключается в том, что его практически нет на стадии разработки препарата, Reserch and Development (R&D), в то время как специалисты зарубежных фармацевтических копаний выделяют этот этап как основной.
В нашей стране существует «Руководство по доклиническому исследованию лекарственного препарата». Там описаны все основные методики, использующиеся в процессе научного поиска и разработки основных групп лекарственных препаратов, например НПВС, нейролептики, анксиолитики, обезболивающие и т.д. Наличие подобного руководства является безусловным благом, поскольку дает возможность разработчикам препаратов подбирать необходимые методики для исследования. Однако, точно следуя этим инструкциям, разработчик попадает в своеобразную «рыночную ловушку». Эти рекомендации сделаны по аналогии с уже существующими препаратами — применяя их, мы создаем не новый препарат, а средство, которое будет встраиваться в конец длинной очереди уже существующих лекарств из этой группы. Ведущие фармацевтические компании сначала выясняют, что не устраивает врача или больного в существующем спектре лекарственных средств, а потом маркетологи формулируют разработчикам техническое задание на создание нового препарата с определенными свойствами. Парадокс заключается в том, что это не обязательно должен быть совершенно новый препарат. Вполне возможно взять хорошо изученный препарат, исследовать его свойства по-новому в соответствии с выявленными маркетингом запросами и, дав ему новое название, выйти на рынок как с новым лекарством.
Создание новых прогрессивных препаратов требует новых подходов, использования прогрессивных необычных технологий. А это влечет за собой нарушение существующих правил. Высокая стоимость новых препаратов во многом объясняется тем, что на продаваемые сегодня лекарственные препараты тяжелым бременем ложатся затраты, понесенные в разработке сотен или тысяч перспективных «молекул», не оправдявших надежды. Разработчикам в этой ситуации приходится не только перебирать значительное число индивидуальных веществ, но и отклоняться от известных схем, искать новые пути научного поиска. Именно на это идут деньги из карманов потребителей.
Нарушать правила
В России сегодня активно внедряются принципы GLP (Good Laboratory Practice – надлежащая лабораторная практика), GCP (Good Clinical Practice — надлежащая клиническая практика), GMP (англ. Good Manufacturing Practice – надлежащая производственная практика) – системы норм и правил для лабораторных, клинических исследований и промышленного производства лекарств.
Следовать тщательно выверенным и сформулированным правилам в процессе разработки и производства лекарственных препаратов совершенно необходимое условие для достижения их высокого качества. Однако хорошо известно, что строгое следование правилам и нормам препятствует генерации новых идей и созданию прогрессивных технологий. Именно нарушение общепринятых и устоявшихся принципов ведет к открытиям. Из теории эволюции мы знаем, что максимальной устойчивостью во внешней среде обладают виды животных, отличающихся беспорядочным поведением, например, крысы.
Учитывая это обстоятельство, многие фирмы подразделяют разработчиков на две или даже три категории. При этом выделяются креативщики или люди, которые заняты генерацией идей. Их главная задача состоит в том, чтобы найти способ получения необходимого результата вопреки правилам, в обход их или совершенно по новым правилам. Задача второй категории специалистов найти способ реализации идеи созданной креативщиками. Их часто называют конструкторами. В основном речь идет о создании системы стандартных операционных процедур (СОП), которые позволят реализовать идею. И наконец, третья категория сотрудников выполняют рутинную работу по реализации проекта на основании строгих регламентов, созданных конструкторами.
Для сотрудников, работающих по СОПам, важно следовать правилам, для конструкторов — получить новую модель, для креативщиков — нарушить все, что можно. Общая цель — найти способ решения проблемы на принципиально новом уровне.
Значение фармацевтического маркетинга на стадии R&D можно продемонстрировать примером из деятельности швейцарской компании «Pharmfaton», которая смогла создать и вывести на рынок популярный препарат «Гинсана».
Всем хорошо известна такая группа лекарственных препаратов как адаптогены. К ним относятся экстракты элеутерококка, радиолы розовой, женьшеня, аралии, заманихи лимонника, пантокрин. Они были созданы и введены в медицинскую практику в нашей стране.Трудно даже приблизительно оценить тот гигантский объем экспериментальных и клинических исследований, который был выполнен нашими учеными по изучению данной группы препаратов. Экстракты элеутерококка, аралии, родиолы, пантокрин рекомендовали всем: космонавтам, военным, детям, спортсменам, больным с необозримым кругом заболеваний. Итогом была масса отчетов, публикаций. Результат – сегодня этой группе принадлежит сектор рынка, исчезающий по своей величине.
Оценив опыт наших врачей в области создания этих препаратов фирма «Pharmfaton», в союзе с компанией «Берингер Ингельхайм» (Германия) провела обширные и достаточно дорогостоящие маркетинговые исследования. Опираясь на данные этих исследований специалисты фирмы остановили свой выбор на одном объекте – корне женьшеня. При этом были ограничены фармакологические свойства препарата и показания к его применению — повышение работоспособности физически здоровых людей, ведущих активный образ жизни и испытывающих интенсивные производственные нагрузки. Таким образом, был определен огромнейший сектор рынка. Учитывая тот факт, что на Западе активно работающие люди — это люди, которые хорошо зарабатывают, был сделан вывод о том, что препарат может быть дорогим и должен отличаться высоким качеством. Разработка имела колоссальный коммерческий успех, и по сей день «Гинсана» остается одним из наиболее продаваемых растительных препаратов в Северной и Южной Америке, Европе, Юго-Восточной Азии и Южной Африке.
Психология
Другой важной проблемой маркетинга является тот факт, что он как вид деятельности опирается на знания психологии потребителя. В тоже время основная масса специалистов по маркетингу по образованию экономисты. Как ни парадоксально, наши фармацевтические компании не очень хорошо представляют, что такое R&D. В большинстве случаев это происходит потому, что у нас в стране чаще всего не создают новые лекарства, а воспроизводят существующие, те, чья патентная защита кончилась. Так однажды в разговоре с одними руководителем достаточно крупного фармацевтического предприятия он произнес что их предприятие разработало «…» — дальше он назвал один из известнейших лекарственных препаратов, который был создан в середине прошлого века и за разработку которого два крупных советских ученых получили Государственную премию. Когда я высказал свое удивление, напомнив про указанных выше ученых и их премию, а также спросив о том, какой вклад данное предприятие внесло в разработку, то мне пояснили, что предприятие разработало упаковку и внесло некоторые изменения в состав лекарственной формы (таблеток). Что же касается тех двух ученых, то они же занимались наукой, а не разработкой препарата.
Для успешного маркетинга очень важно установить взаимодействие с потребителем. Главная сложность состоит в том, что функции потребителя на фармацевтическом рынке расщепляются. Реальная потребность в том или ином препарате определяется не больным, а врачом. Даже в том случае, когда больной приобретает лекарство на ОТС-рынке (в безрецептурном отпуске препарата) первичная информация о такой необходимости или желательности все равно генерируется врачом или медицинским изданием.
Задачей маркетинга является установить так называемую конфигурацию потребностей – совокупность элементарных нужд потребителя, составляющих общую потребность. Усилия разработчиков должны быть направлены именно в эту сторону. Очень важно также максимально ограничить показания к применению препарата. Излишне широкий круг заболеваний, которые лечатся данным средством дезоринетирует потребителя. Кроме того отдельные свойства препарата могут вступать в противречия друг с другом.
Например, указанные выше адаптогены могут лечить почти все заболевания, но средство «от всего» вызывает сомнения в его эффективности. «Пантокрин» активирует регенерацию тканей, обладает психостимулиующим действием, повышает тонус. Какова логика потребителя: если это психостимулятор — значит, повышает артериальное давление, если он стимулирует регенерацию — значит, усиливает и рост опухолей. «Правильный» маркетинг позволяет эту логику обойти, сконцентрировавшись на каком-то одном показании к применению.
Учиться и учить
Для нашей страны очень важно сделать понимание этих принципов маркетинга доступными всем специалистам. В СибГМУ сегодня курс фармацевтического маркетинга преподается ординаторам и провизорам. Совместно с НИ ТПУ мы подготовили учебник по фармацевтическому маркетингу. На сегодняшний день он выдержал два издания.
Сейчас готовится третье издание учебника. В нем мы существенно переработали, изменили и дополнили целый ряд глав. Подробнее остановились на понятиях «сильное решение», «инновации», на том, как сделать свой продукт инновационным. Последнее утверждение выглядит несколько претенциозно, поскольку считается, что креативное мышление нуждается в полной свободе от каких-либо регламентов и правил. Это безусловно так, но, тем не менее пошаговый алгоритм инновационной деятельности и его ключевые моменты хорошо известны современным психологам.
Обновленную версию мы планируем закончить к концу 2018 года, затем нужно будет искать спонсоров для издания. В перспективе думаем переработать пособие в онлайн-курс для дистанционного обучения фармацевтическому маркетингу.