На очередном заседании пресс-клуба «AZбука Фармации», организованного компанией «АстраЗенека», эксперты обсудили причины и результаты трансформации традиционной модели взаимодействия фармацевтических компаний и медицинского сообщества, а также приняли участие в интерактивном представлении новых цифровых инструментов коммуникации с врачами
В современном мире традиционная модель взаимодействия фармацевтических компаний и медицинского сообщества проходит этап серьезной трансформации. По данным компании McKinsey, в США и странах Западной Европы объем взаимодействия фармацевтических компаний с медицинским сообществом посредством медицинских представителей снизился на 30%. В связи с этим возникает необходимость использования дополнительных инновационных каналов продвижения, эффективность которых растет с каждым годом. Благодаря их внедрению, общее количество контактов фармкомпаний с докторами возросло на 45% при том, что расходы на продвижение продуктов снизились на 20%[1].
Давид Мелик-Гусейнов, к.ф.н., директор Центра социальной экономики: «Взаимодействие в фармацевтической отрасли становится мультиканальным. В условиях ужесточения государственного регулирования отрасли и необходимости сокращения затрат на продвижение препаратов фармацевтические компании стремятся выстроить максимально эффективное взаимодействие со своими стейкхолдерами, используя совершенно разные форматы коммуникации».
Трансформация традиционной модели взаимодействия фармацевтических компаний и медицинского сообщества обусловлена следующими причинами. Во-первых, изменяется демографическая ситуация во врачебном сообществе. Во-вторых, сегодня цифровые технологии играют важнейшую роль в процессе обмена информацией. В-третьих, сокращается время на встречу врача с медицинским представителем. Кроме того, ужесточается государственное регулирование отрасли и усиливается конкуренция среди фармацевтических компаний.
Несмотря на происходящие изменения, медицинские представители остаются основным каналом взаимодействия «АстраЗенека» с медицинским сообществом. Их задача – познакомить врачей с новыми подходами к лечению заболеваний, представить данные клинических и наблюдательных исследований, собрать данные об использовании препаратов в клинической практике. Наряду с этим компания «АстраЗенека» активно развивает инновационные форматы взаимодействия с медицинским сообществом. Важным трендом является широкое использование цифровых технологий для повышения эффективности и доступности коммуникации. Каждый медицинский представитель в «АстраЗенека» использует электронную презентационную платформу (iPad), с помощью которой он демонстрирует интерактивные информационные материалы. При этом используются инновационные технологии визуализации для улучшения доступности и наглядности информации (3D, голография, анимация, дополненная и виртуальная реальность). Интерактивные элементы позволяют врачу принимать активное участие в беседе. Кроме того, все активнее используются web-инструменты (порталы, интернет-трансляции, онлайн-коммуникация) и мобильные приложения, что позволяет создавать интегрированную информационную среду для врачей.
«По данным исследования компании Synovate Comcon, 64% российских врачей используют интернет в своей работе и около 61% из них поставили максимальную оценку его значимости, – отмечает Максим Агарев, руководитель группы по технологическим инновациям «АстраЗенека Россия». — Важно понимать, что активное следование за развитием цифровых технологий и их своевременное внедрение в работу — один из ключевых факторов успеха на современном фармацевтическом рынке».
Сергей Мастягин, менеджер по развитию инновационных каналов продвижения «АстраЗенека Россия»: «Для компании «АстраЗенека» медицинские представители являются основным звеном в процессе передачи актуальной медицинской и научной информации. Однако мы убеждены, что чрезвычайно важно использовать новые форматы взаимодействия с докторами, в соответствии с их потребностями и стремительно меняющимися условиями работы. Комплексный подход будет обеспечивать еще более широкий информационный обмен и поддержку профессионалов здравоохранения в их повседневной деятельности».
С 2012 года, чтобы максимально соответствовать потребностям врачебного сообщества, «АстраЗенека» внедряет новые каналы взаимодействия с докторами – телефонный контактный центр и команды сервисных представителей.
Основной фокус работы телефонного контактного центра – контакты с врачами посредством телефонной линии для предоставления новых медицинских и научных данных. Телефонный контактный центр является важным каналом продвижения и донесения актуальной медицинской информации до специалистов здравоохранения, в особенности работающих в отдаленных территориях. В Сибири и на Дальнем Востоке есть немало городов, которые не охвачены медицинскими представителями из-за сложности логистики и отдаленности от основных федеральных центров. Телефонный контактный центр дает равные возможности врачам, вне зависимости от места их работы, иметь доступ к медицинским знаниям, новостям и образовательным программам, как посредством общения с сотрудниками контактного центра, так и с помощью материалов, которые будут отправлены после звонка.
Еще один эффективный динамично развивающийся канал продвижения – это команда сервисных представителей. Сервисный представитель совершает визиты к работникам здравоохранения с целью предоставления им сервиса, необходимого для их профессиональной деятельности. Он ответственен за активности, не связанные с подробным обсуждением информации о препаратах и/или заболеваниях. Во время визита сервисный представитель использует материалы, которые носят практический характер, подготовлены в соответствии с национальными и международными рекомендациями (а также в сотрудничестве с Российскими обществами) и могут быть использованы в ежедневных процессах лечения и диагностики. Стоит заметить, что в 2013 году команда осуществила около 110 000 сервисных визитов, охватив при этом порядка 14 000 врачей.
[1] Источник: аналитика компании McKinsey
