На мой взгляд в работе с Rx-брендом есть два основных принципа:
- Обязательное присутствие образовательного контента.. Реклама Rx-бренда не работает без образования врача, ему недостаточно показать рекламный ролик или презентацию.
- Гипотезы нужно проверять быстро, как будто вы стартап. Такая стратегия позволит эффективно распорядиться бюджетом в будущем.
Rx-бренд и образование
Сильнодействующие препараты не просто так отпускаются по рецепту — их назначение требует хорошей подготовки. Врач должен правильно поставить диагноз, правильно подобрать лекарственный препарат и дозу.
Особенности практики российского врача затрудняют эти процессы — он вынужден обращать внимание не только на медицинскую составляющую профессии, но и на бюрократическую. На получение новых знаний остается мало времени, а прежние имеют свойство улетучиваться.
У такого «выветривания» высокая цена. Исследователи США считают врачебные ошибки третьей по значимости причиной смерти. По данным «Врачей без границ» 86% из них — ошибки лечения и диагностики, либо неправильная постановка диагноза, либо ошибочно выбранная доза.
С позиции маркетинга тоже есть проблемы — вы можете позиционировать препарат, как лучшее средство при нарушениях сна, но врач может эти нарушения проигнорировать. Даже если у вас классная рекламная кампания, врач не назначит препарат, если не поставит правильный диагноз.
В работе с неврологами перед образовательной программой по теме «Фибромиалгия» мы выявили, что только 19% врачей правильно поставили диагноз, и 43% правильно назначили препарат. После продолжительной образовательной сессии показатели выросли до 91% и 69%, соответственно.
| Вывод: какая бы красивая и хорошая реклама у вас ни была, вы уже потеряли 80% продаж, если не добавили образовательный контент. |
Поэтому важна не только и не столько демонстрация препарата, но и качественный и полезный контент. Он может быть разным: в классических рекламных материалах описываются нозологии, при которых применяется тот или иной препарат. Образовательная часть, где происходит реальный разбор важных для врача вопросов, нередко игнорируется и преподносится копипастом учебника, без повествования и погружения врача-читателя в детали, упускается даже дифференциальная диагностика.
В таких ситуациях врач чувствует себя обманутым — он читает сухую статью про обследование больного, а в конце получает рекламный страйк. Это проблема.
Чтобы ощущения обманутости у специалиста не возникало, нужно:
- быть честным с врачом;
- разделять образовательный и рекламный контент, убеждающий врача в эффективности препарата. То есть образовательный контент идёт раздельно от информации об эффективности препарата.
| Статья. Дифференциальная диагностика болезней Х за 12 минут. Содержание: Брендированная статья, описывающая нюансы дифференциальной диагностики с плашкой «материал подготовлен при поддержке препарата Х». Результат: выстраивается ассоциация бренда с полезным материалом, который врач может использовать, как шпаргалку. |
| Убеждение в эффективности. Есть ли доказательная база бренда Х при трёх заболеваниях? Содержание: Брендированная статья, описывающая доказательную базу быстро и простым языком с ссылками на источники. Результат: прозрачное и понятное убеждение врача в эффективности бренда, даже скептически настроенного. |
Это справедливо для образовательных ресурсов. Если маркетинговая кампания проводится с использованием образовательной площадки с обратной связью и её анализом, то вариантов интеграции больше. Например, разрабатывается серия образовательных материалов, в тренажёре отрабатываются навыки и знания, в процессе обучения врач проходит friendly-опросы, где информация закрепляется. Так можно последовательно проводить обучение.
Вне зависимости от площадки, больший процент контента должен быть посвящен образованию и должен быть качественно проработан.
Быстрая проверка гипотез позволит уверенно планировать рекламный бюджет
Плюс digital-коммуникации — скорость донесения информации. За короткое время можно проверить одновременно несколько гипотез, если должным образом подготовиться, выбрать самые лучшие из них и проводить тесты и коммуникационные кампании на самых разных площадках с отличающимся набором функций.
Пример матрицы для теста гипотез. Отдельно формируются ячейки, где описываются результаты тестов.
| Форматы | Текст | Видео | Интерактив |
| Площадка 1 | |||
| Площадка 2 | |||
| Площадка 3 |
В течение измеряемого промежутка времени можно снять показатели трафика и открытий. После работы с такой матрицей станет понятно, какие площадки лучше подходят для разных типов материалов и какие материалы просто «не попадают во врача».
Такая матрица будет удобна для сравнения аналогичных площадок: двух супераппов, пары социальных сетей, чтобы узнать, какая из них лучше справляется с задачами.
В условиях конкурентной борьбы нужно требовать от digital -площадок следующих качеств:
- Максимальная нативность. Состояние, когда реклама укладывается в голове врача настолько легко, насколько это возможно.
- Хорошая внутренняя аналитика. Чтобы можно было сопоставлять эффективность кампаний на разных площадках и понимать, насколько глубоко прошла коммуникация.
- Мультиформатность. Новые форматы хороши тем, что могут дать компании высокий результат, которого никто не ожидает.
- Высокая скорость обратной связи от площадки. Время — деньги. Нужно быстро оценивать эффективность каждой из площадок и материалов, подбирать подходящие, особенно среди новых. Это позволит точно спланировать коммуникации на будущее: вы будете точно будете знать, какие площадки принесут вам максимум пользы.
В итоге мой рецепт для digital-продвижения «рецептурки» таков:
| выбор стратегии + аналитика real-time + качественный образовательный контент |
Врач должен четко понимать, что предлагает ему бренд, а бренд-менеджер знать, какие форматы лучше воспринимает специалист. Именно в такой связке достигается максимальная эффективность.
