С начала пандемии дистанционная торговля лекарствами и товарами для здоровья выросла стремительно, что поменяло отношение к ней внутри фармотрасли. Производители лекарств поверили в перспективы e-commerce и стали активно нанимать кадры в новое направление. Во многих компаниях даже появилась «модная» позиция директора по e-com. Но знакомы ли такие специалисты с тем, что на самом деле из себя представляет рынок?
Дистанционная торговля – пока ещё новая тема для фармкомпаний, а значит и источников для рекрутинга пока не так уж много. Одни нанимают людей из digital, другие – повышают до этой должности key account менеджеров из коммерческих департаментов. Как результат, часто внутри самих компаний начинаются противоречия. Люди из других индустрий не понимают особенностей фармрынка (например, не видят необходимости в физической представленности в офлайн-точках), а сотрудники коммерческих департаментов не имеют большого опыта в digital. Однако для успеха в e-pharm (назовём наш сегмент новым модным термином) необходимы знания в обеих сферах.
Что входит в сферу работы директоров по e-commerce в ходе работы? К примеру, это переговоры с коммерческим ритейлом или маркетплейсами. В переговорах нужно использовать знания о механизмах онлайн-торговли для получения выгоды и преимуществ – а значит, обсуждать воронку продаж или то, какие инструменты лучше подходят для продвижения ассортимента онлайн. На собственном опыте я замечаю обратное: когда наши менеджеры из команды digital-маркетинга или коммерческого департамента начинают рассказывать клиентам, в каких каналах можно продвигать продукцию, то не встречают в ответ энтузиазма.
К сожалению, многие наши коллеги не осознают необходимости комплексного подхода в онлайн-торговле. Один из примеров: недавно мы проводили встречу с коллегой, отвечающим за e-com направление в одной из компаний big pharma. В ответ на наше предложение сделать размещения в офлайн-аптеках он отрезал: «Мне важно только, чтобы наша продукция присутствовала на вашем сайте, и мне абсолютно все равно, что происходит с ней в ваших аптеках». Хотя мы на собственном опыте знаем, что компания могла бы улучшить воронку за счёт инструментов и знания фармотрасли. Если на стороне партнёра работают сотрудники без достаточных знаний, то эффективно развивать онлайн-продажи не получается.
В последнее время мы изменили формат переговоров и переходим к проактивному обучению. Теперь мы проводим встречи с объяснением того, как работают digital-инструменты. Новый подход работает, но это также говорит о важном тренде – в фармотрасли необходимо готовить и обучать кадры именно для e-commerce. Мы все понимаем перспективы дистанционной торговли, и нужно обучать сотрудников для работы в ней – или привлекать качественные кадры из других сфер.
Мне хотелось бы предложить всей индустрии задуматься о комплексном подходе для обучения новых кадров и экспертов в e-commerce. Уверена, что сообща мы сможем и делясь знаниями мы сможем выстроить новый рынок и вырастить плеяду талантливых менеджеров.
К примеру, мы в «Сбер Еаптека» уже думаем над подобным форматом – как проводить мастер-классы, консультации для фармпроизводителей. Или даже анализировать собственные кейсы компаний в качестве внешних консультантов, помочь подготовить стратегию для e-commerce. «Сбер Еаптека» прошла большой путь от стартапа до федеральной онлайн-аптеки с присутствием по всей России от Калининграда до Владивостока – и теперь мы готовы рассказывать о том, как это работает. Обмен опытом и знаниями поможет всей фармацевтической отрасли расти и развиваться в новых реалиях.
